卖场高租金成商户之殇 倒逼家居流通渠道革命

      经过20多年的快速发展，家居行业已经出现了严重的产能过剩。在过去，拉动中国经济增长的三驾马车能够均衡前进的时候，潜藏的内部矛盾被表面繁荣所掩盖。一旦经济增速放缓，一些矛盾就会迅速爆发出来。
      家居卖场无序扩张现状
      这种爆发已在2011年从多方面得以呈现：
      首先来源于复杂的国际形势。国际金融市场动荡加剧，经济复苏势头明显减弱，欧洲债务危机持续恶化，主要发达经济体失业率居高不下，发达国家消费需求开始萎缩，西方国家再工业化，国际贸易保护主义抬头。据资料显示，以出口为主的广东地区，2012年拿到全年订单的企业占50%，8%的企业拿到了半年订单，有38%的企业没有订单。这些多余的产品和产能将在国内市场释放，这给本就产能过剩的国内制造业增加了更大压力。
      其次是房地产交易下滑。2012年2月，全国 70多个主要城市房地产环比全面下降，购房者多数持观望态度，更有国家明确的限贷限购政策，所以近期内房地产市场不会过于活跃，这也给与房地产业息息相关的家居产业带来了空前的市场压力。
      产能过剩还表现在家居卖场的无序扩张上。家居卖场无序扩张的直接源头就是房地产业的持续繁荣，全国各地以家居卖场及家居产业园立项的项目不在少数，但这些超级大卖场或产业园多数运作不尽人意。家居卖场过剩的程度已数倍于正常需求。以厦门等几个重点城市为例，百万人口的城市，家居卖场面积已经超过百万，即人均一平方米卖场。这样的比例显然已经严重失调，过剩的卖场只会摊薄单位面积的产出，后果是经销商无钱可赚。
      德国家具协会新闻发言人向笔者坦言，2011年德国人均消费家居产品达370欧元，而中国人均只有50欧元，按这样的数字计算，一百万人口的城市，年家居需求量在5亿元左右。但按现在的家居卖场租金来计算，仅租金一项费用约在10亿元。可见，卖场已经到了严重过剩的局面，这种局面的延续势必会造成经销商的大面积亏损和行业的加速洗牌。
      租赁式家居卖场拐点来临
      严重的产能过胜，导致家居卖场格局悄然发生着变化。传统的租赁式卖场业态正在经受考验，经销商大面积亏损的现状促使家居卖场盈利模式迅速转型。租赁式卖场是最早的家居卖场业态，不管是最早的街边店还是后来出现的大棚，再到后来硬件较好的超级卖场，直至“让消费者感受到2050年的家”，这种租赁式卖场的硬件正在向越来越豪华转变，而且逐步演变为卖场之间的硬件之争。奢华的卖场装修把更高的经营成本转嫁给经销商，更甚者将演变为靠规模和硬件来进行行业洗牌。高企的运营成本，日益恶劣的市场环境让家居经销商承受了更多无名之困。
      租赁式卖场的盈利模式，目前来看仍然是很好的一种商业模式，已经成熟的家电行业依然保留着这种模式。苏宁、国美都是靠这样的模式得以扩张，国美电器甚至把这种模式做成了融资平台，可见这种建好卖场就等收钱的模式仍令很多行业趋之若鹜。
      然而已经离国美而去的塬总裁陈晓对这种模式心存芥蒂，一层层的费用累加导致了产品价格的虚高，经销商无利可图，这与真正良好的商业模式中给商品以合理的加价空间相去甚远。
      正是由于投资回报率非常高，很多卖场选择了这种业态。按现在的收费标准，一般家居卖场投资回报周期约为5～7年，而鼎盛时期的租赁式家居卖场回报周期都在5年以内。这让很多卖场老板几年之间成为了千万、亿万富翁。以河北香河家居市场为例，很多老板就是靠塬来搭的大棚完成了原始积累，然后就是大面积的扩建投资。几年下来，香河家居卖场迅速发展至300万平方米，更有几家大的卖场还在进驻。
      狂热发展的背后蕴藏着巨大的危机。受2008年金融危机和房地产下滑的影响，家居商场近两年来日子突然变得不再好过，一些家居卖场开始出现大量空置档位，家居经销商变得谨小慎微，行业巨头开始依托资本的力量四处扩张并开始下沉。他们还会采用一种与厂家、经销商捆绑式扩张的模式将资源进行绑定。这种做法一方面给无意扩张的小家居经销商们带来了更重的经营压力，另一方面给产能过剩背景下的家居卖场格局带来了洗牌的可能。
      在这样的大背景下，租赁式家居卖场历经20年的暴利发展期后，进入了一个调整和洗牌阶段，卖场的品牌时代和新盈利模式的拐点已经来临。
      “高租金”成商户之殇
      家居卖场的租金对于经销商而言到底有多大压力？
      一位家居经销商坦言，几千平方米的租赁面积每天的租金为三万元，但实际情况是每天的销售额都不够三万元，这家经销商最终选择了压缩经营面积。
      尽管大家都知道家居生意难做，但还是有前仆后继的经销商冲上来，其原因有二。一是国内家居生产企业数量多，高达6万家。这些生产厂家需要有这么一次亲身经历后才知道在这样的平台上表演并不是一件很容易的事情。二是很多家居产品的销售就是靠这些卖场来完成的。如果经销商赚不到钱，厂家为了维护好自己的渠道，就要把价格放到更低，甚至是出厂价也可以卖，因为这个渠道必不可少。
      从去年以来，一些厂家开始从各地大型家居市场撤店，原因一方面是销售量呈下滑态势，另一方面居高不下的租金占用越来越多的成本。即使在较好的家居卖场，按目前租金来算也是亏损，这让厂家不得不采取“壮士断腕”的措施来应对。去年以来，针对众多经销商的经营压力，一些家居卖场开始降租，以求稳定现有的经销商，避免引发更大的撤店潮。
      “高租金”倒逼流通渠道革命
      在居高不下的租金成本压力下，很多不赚钱或利润空间越来越小的生产厂家和经销商选择了拓展新的流通渠道。在2011年某省家协组织的一次北京卖场考察活动中，大家对线上线下结合的淘宝爱蜂潮模式倍感兴趣，这种装修简单时尚，价格相对便宜的卖场经营模式赢得厂家追捧。很多厂家更加注重网店的销售，网络开店成本相对实体店而言，可以视为微乎其微，于是近期“电商”成为家居业的关键词。
      业内人士认为，基于现阶段人们消费习惯的特点，“电商”要完全落地还需假以时日。如何才能把租赁式卖场的租金降下来，唯一的办法就是找到更加廉价的物业。2012年元旦，石家庄君乐美家居举办了一个论坛，提出了一种规避高租金经营的新方法——仓储式营销，即寻找相对远离城市中心的区域开设家居卖场，这种场所的租金相对要低很多，再利用独特的营销和推广模式来实现销售。比如说数据营销、会员营销、微博营销等手段积累客户群，从而达到销售目标，这也是一种不错的尝试。
      除线上线下营销、仓储式营销外，还有一些独立店模式正在成形。一些知名品牌选择将新落成的街边门面装修成近万平方的独立店，既在品牌形象上进行了很好的宣传，又可以在租金方面与地方直接对接，避开了家居卖场的二次费。还有一种类“宜家”模式，相信不久之后也会在国内更多地出现，这样的商场在欧洲较为普遍。笔者在德国最大的家居卖场走访时发现，超市化的家居卖场是国外市场的主流。没有大量的导购员，整个卖场只配备少数几位现场办公的设计师，由他们与客户进行一对一沟通，这与国内一个展位上动辙几个导购人员的模式形成鲜明对比。
      总之，产能过剩必将导致品牌之战，经销商盈利水平也会因之下降，而倒手式的租赁卖场模式又注定了租金不可能太低。在这样的形势下，一些符合消费者消费习惯的新模式将逐步形成。线上线下、独立店、专业卖场、仓储式营销、宜家式超市模式等多业态的家居渠道模式纷纷呈现，以多元化的形式促使家居行业加快渠道改革的步伐。