卫浴中小企业受灾严重 大牌企业略感寒意

      近两年来，由于受国家宏观调控政策收紧、楼市交易持续低迷、原材料价格及用人成本大幅增长等多种不利因素综合影响，我国卫浴行情一直都在走下坡路，形势严峻态势空前，市场大局迷雾重重。对此，是否有一条能帮助国内企业拨开云雾见青天的良策?佛山市维克卫浴科技有限公司董事长、景德镇陶瓷学院客座教授、中国涂料工业协会专家组成员、被誉为“中国建材第一人”的汪光武出席由深圳新徽商企业管理咨询有限公司和维克家居联合举办的“卫浴家居产品创新营销之道”讲座，他演讲的题目是《逆市破局》，他从整体大局的高度上着眼，对目前中国建材市场进行全面诊断。
      在他看来，只有通过打好产品创新这个牢固基础，并在这基础上建立系统的、科学的终端推广传播模式，才能从根本上解决目前我国卫浴市场存在的瓶颈，打破僵局，从而使整个行业沿着健康、向上的方向发展。
      汪光武为国内建材市场把脉
      楼市回归乏力行业淡市仍将持续
      创新，尤其是产品创新，是楼市寒冬中家居建材企业最有效的“冬衣”、“冬粮”。
      但是我们不少企业对创新还是不够重视。那么怎样才能重视呢?我觉得首先要从心理上意识到创新对于一个企业统治性的作用，这对于企业是很重要的。而且不只是厂家需要，对于经销商也要重视，对于处于竞争如此激烈的终端市场，要想把生意做得越来越好，同样需要不断地创新，特别是运用一些管理、营销的新手段。那么创新有什么实际意义呢?我们不妨从市场上来分析。应该说，从2008年全球经济危机以来，特别是近两年国家对房地产的调控，家居建材行业是比较疲软的。今年上半年我参加过几次媒体的论坛，都是这种基调，不少生产企业都说市场不好做。
      什么时候才能恢复到以前的水平?毫不客气地说，要恢复到2008年以前的水平，几乎不可能。我为什么那么肯定呢?2008年以前，因为房地产的带动，家居建材行业已经持续火爆了10年时间，每年少则30%，多则30%—50%的平均增长率。我们家居建材行业是房地产的下游行业，我认为房地产爆炸式发展的高峰期已经过了。什么时候是高峰呢?在人们的基础消费没有得到满足的时候成长是最快的。什么是基础消费呢?比如一个人需要买房但是还没有买的时候，不管怎样、不管房价多高都会想方设法去购买。在座的有些是厂家，有些是经销商，经销商对终端市场的变化感觉应该很明显。现在北京的人，大部分的家庭都有房了，都经过几次装修了。回想8—10年前，有多少人有房?大部分都只经过一次装修。那时候就很迫切需要买房。但是现在有房了，那么再买第二套房的需求就不高，或者会很谨慎。
      举个例子：一个人在沙漠中，很饿很渴，这时候看到一家面包店，就会很迫切的去买。不管是一百还是更多，都会买，但是吃到第三个的时候，可能就觉得贵了，第五个的时候就要认真考虑了。我们家居建材行业发展最高潮的时期已经过去，目前这种需求量不是很大的局面可能会长期存在，但是我们毕竟有一个庞大的人口，所以还是会有不少容量，中国建材行业的市场还是不小的。中国去年的城镇化发展首次超过50%，就是大约有7亿的人口要住在城市，按照中国家庭人口换算，大概有两亿家庭。按照50%拥有率来算，还有1亿多的家庭等着买房，每年还有超过一千多万的家庭会买房，所以整个建材市场不会垮，但是像以前动辄70%的增长是不会再出现了。
      不少生产厂家告诉我，和去年相比都不好过，有不少企业的销售在下跌，那些没有特色的小厂，经营就相当困难了。最好过的是什么企业呢?规模不大，产品质量有保证、有特色的企业。这种企业产品价格不是很高，性价比高，是目前不少消费者的追求。据我了解，今年的进口建材并没有减少，反而有大幅度增加，高端消费群体有钱，不在乎贵多一点，所以真正的高端市场并没有受到多大影响。
      中小企业“受灾”严重
      品牌企业稍感“微凉”
      影响最大的是走性价比路线的产品、企业。目前这一群体，特别是一直强调性价比是企业核心竞争力的企业将越来越不好做。因为一些大品牌、大企业，他们已经不注重今年赚多少，更在意的是保有现在的市场甚至不断扩张。在目前的市场环境下，市场缩小了，大品牌要想保持原有的市场和销售额，就会往之前走性价比路线的企业抢市场，那些性价比路线的企业就很难做了。在当前的市场环境下，大企业就可能去抢占三四线市场，去到一个地方，可能在品牌影响力以及价格上会比走性价比的企业好，当地的经销商就可能也同时代理他的产品，久而久之，因为价格和品牌的优势，可能就把原有品牌挤出去了，中小企业、走性价比路线的企业就可能永远失去了这个经销商。找到一个好的经销商是很不容易的。店面你可以越开越多，硬件条件可以不断提高，但是硬件再好，没有人流量也是没用的。我们知道，目前不少新的建材市场，多则三五年，有可能两三年就活不下去了。人的消费惯性导致新兴市场很难起来。所以说好的市场、好的店面是稀缺品。
      所以聪明的大厂在不好的市场环境下会保护他们的经销商、客户，加大力度去支持，通过降价、促销等手段。而在三四线市场，促销可能还达不到效果，就可能需要开发一条生产线去支持。这些政策是走性价比路线的企业无法做到的。
      走性价比路线的企业的优势荡然无存，但是那些回避大厂的企业，做差异化样的产品。这些企业本来就不是以量取胜的，消费人群本来也是一些独特的人群，经济不好对他们的影响并不大，所以这些企业在当前环境下是过得最好的。
      产品创新
      度过楼市“寒冬”的粮食 
      所以我认为创新，不只是产品创新，是当前企业过冬最好的“冬粮”、“冬衣”，这样不仅不会减少销量，还可能会增长。促销虽然也能保住店面、保住销量，但是要以牺牲价格来取得的。但是这段时间通过创新，我既能保住销量，同时保住价格，甚至还能提高价格。但是回过头来，在形势不好的情况下，我都快死了才来创新，还来得及吗?用句俗话说：黄花菜都凉了，肯定来不及。你之前就必须注重新产品和新产品的创新，现在利用这个时间来做推广，刺激市场，这样是有效的。等看到市场不好才来拉动队伍，才来做研发创新，这样往往是不行的，必须有一定的产品研发积累。
      所以我认为在目前环境下既能保证市场销量不下跌，又能最大限度地保有利润，最有效的手段是产品的研发创新。
      看看现在的大厂，既要保市场保销量保利润，有哪几种途径呢?第一个是渠道渗透。原先不重视的二三线市场，现在都重视起来了。近两年，不少大品牌对二三线城市已经越来越重视，现在很多大厂向三四线市场要销量。以往对中心城市很重视，但是新一轮的房地产调控，影响最大的是一二线城市，越是中心城市影响就越大，三四线城市就小得多，因此大厂在原有的销售核心城市难以找到突破口的情况下，就会往三四线城市要销量。上海的房价我估计目前要在3万以上，再不调整谁买得起，而三四线城市还处于两三千的水平。所以去年全国的房地产成交量其实是有增加的，但是看看排名前二十名的城市，有70%的房地产成交量比前年是下降的，但是我们的总量没有下降，能顶住一线大城市普遍下降的势头保持增长，谁的贡献?三四线市场。三四线市场的房价还处于正常水平，需求也正常。所以大厂对三四线市场就重视起来。因为中心城市没什么可以做的了，该做的已经做完了，以前都不重视三四线市场，现在一旦做起来，就可以保住销量，好点的话甚至可以保证正常增长。大厂还有一个办法，就是减少长线开支，对于对当年的销量没有作用的计划给消减掉，保有现金流。比如本来要新开一个总部基地展厅，但是这个展厅的开张其实对当年的销量不会有大的改变，因此就可以推迟来建造这个展厅。
      当然，配合品牌建设的促销活动、品牌宣传的费用还要增加，因为这是企业为发展壮大必须的投入。如果对当年的销量没有多大贡献的基础广告投放就可以停止了，以保持一个比较健康的现金流。这是大企业可以做的事情，就是刚才讲的用推广新产品来打下利润。
      那么对于小厂有什么办法呢?渠道渗透肯定不行。你往哪里渗透?三四线市场?因为大厂已经往三四线市场渗透了，你小厂再过去是没用的，除非你的价格很低端。
      那么小厂有什么途径呢?就是渠道的开发，因为还有很多的地方、渠道还没有去经营。但是我对此还是乐观的，因为有些地方的经销商需要企业有比较吸引人的产品。如果没有让他心动的地方，他们是很少代理你的品牌的。
      小企业不需要向董事会交代，但是对现金流的依赖很大，没有现金流，小企业运转不开，很可能就那样死了。不少小企业其实在产品销售等方面做得都不错，但是因为资金回不来，所以小企业一样要做的是减少长线开支。