坚持或逃离 从行业环境看陶卫业生存态势

      打江山难，守江山也难。
      近期耳闻目睹的，都是市场不景气、销量下滑之类。一行业宿老，因经常跟很多企业保持联系，一向消息灵通，近日听他说，一些瓷砖企业现正大量抛售库存，最低折扣一折，其中包括行业知名的仿古砖一线品牌;卫浴方面，厂商竞争激烈，产品日益同质化，微利时代来临，商家无利可图。因此他近日常宣讲“逃离”论：环境不适合继续生产发展，部分企业已经或正考虑逃离行业;还在行业的，如经营情况不理想，建议应尽早考虑“金盆洗手”。
      该坚持还是该逃离?如果坚持，何以为据?
      数据分析：由爆发式增长到需求总量稳定
      据相关机构的调查显示：2012年上半年，中国房地产销售面积同比下降10.0%，其中商品住宅销售面积同比下降11.2%，这是中国房地产行业多年来少有的销售下滑走势，但进入下半年后有止跌趋势;房地产行业发展出现由爆发式增长到需求总量稳定的历史性拐点。
      据社科院最近的研究报告显示，目前中国城镇居民人均住房建筑面积已超过30㎡，城镇居民住房拥有率已达90%(另据西南财经大学和中国人民银行共同发布的《中国家庭金融调查报告》显示，2011年中国城镇居民自有住房拥有率高达89.68%，城市户均拥有住房为1.22套)。浙江大学不动产投资研究中心、清华大学媒介调查实验室等最近联合发布的《中国居住小康指数》报告显示，北、上、广、深等一线城市自有房拥有率在70%左右，省会城市及发达地级城市大多在70-80%之间。以下是对40个城市居民拥有住房比率的排行表：
      调查显示：美国人均拥有住房面积近70㎡，欧洲国家人均拥有住房面积35-40㎡，亚洲发达国家(日本、韩国)人均拥有住房面积20㎡左右。自有房拥有率世界平均为60%左右，其中美国65%、英国70%、日本60%。
      房地产市场分析：需求仍然旺盛、不可能长期持续下滑
      一、现有住房中，质量总体不高，很多是改革开放初期的“房改房”，很多配套设施残缺、落后、陈旧，亟待改造重建。
      二、中国城市化率平均每年提高1%左右，每年新增1500万左右的城市人口(500万户左右)，加之现有城镇居民改善居住环境购买第二套房，旧房拆迁，现有城镇居民的首次购房等因素，住房销售在未来5-10年间将可稳定维持在每年800-1000万套(8-10亿㎡)左右，乐观年份，年销售面积将可达到10-12亿㎡，与目前的实际年开发销售总量大体相当。
      三、中国的城镇居民，仅从人均住房面积及住房拥有率两项数据来看，与世界平均水平相比，乃至与发达国家水平相比都并不落后。因此，房地产销售较少可能出现长期高速成长的局面。
      四、由于城市化率、居住价值取向、旧房改造、居住质量改善等多种动因的驱使，未来一、二十年间，中国城镇居民的住房购买刚性需求、潜在需求总量仍然较为庞大和稳定，中国的房地产销售也不大可能出现长期持续衰退和下滑。
      五、在稳定庞大的需求规模面前，作为房地产下游产业的家居建材行业，仍然具有很高的投资经营价值，但已不再适合粗放式的投资扩张。
      行业状态分析：已步入成熟期，大众化产品微利趋势明显
      一、多数家居建材产品，市场已步入成熟期，行业产能严重过剩，促销竞争与价格竞争日趋激烈，大众产品的微利化趋势明显，经营亏损已是家居建材经销商的“家常便饭”。
      二、供给方面，还存在结构性供应短缺。例如，定制家居类产品，需求稳定增长，而行业历史较短，生产过程的标准化、自动化程度低，生产管理复杂，加之无法通过库存调节供需平衡，日后仍有可能出现阶段性供应短缺。
      三、供给特征显示，家居建材行业不再适合粗放式扩张与经营。
      竞争程度分析：马太效应明显、经营单一品类商家盈利能力减弱
      一、家居建材多数领域均已有较优秀的厂商，但品牌集中度仍普遍较低，有“强势对手”，少“领导品牌”。但“马太效应”正普遍发生作用，品牌集中度有日益提高趋势。
      二、领导品牌、高端品牌的“向下延伸”趋势明显，大众产品的价格战、促销战日趋惨烈。“不促不销”、“销了没利”是行业的普遍现象。缺乏创新、缺乏特色的中小企业，生存发展空间日益缩小。
      三、流通领域资源(店面、广告位、人力等)竞争不断升级，资源价格不断上涨，投资回报周期不断延长、风险不断提高，单一品类经营的盈利能力不断下降。
      四、行业整体的创新意识与创新能力仍然存在较大不足，模仿与价格仍然是竞争的主要手段;具有创新与特色优势的中小企业，仍然具有良好的生存发展空间。
      五、市场竞争正在由“一招制敌”发展为“系统致胜”。
      六、经销商的公司化、规范化、精细化经营管理水平仍然普遍存在很大不足，依靠精细化经营管理及系统竞争提升竞争力、提升业绩的潜力仍然很大。
      投资前景分析：仍具投资价值，品牌、特色主导销售，创新经营、精细化管理和系统优势是可持续发展唯一法则
      一、管理家居建材行业的渠道毛利空间远比汽车、家电、IT等很多行业高，仍然是较具投资吸引力的行业之一，但已不再适合粗放式扩张、粗放式经营。
      二、处于二、三线的品牌，产品“性价比”优势被快速削弱，除非已经是现今的强势领导品牌，否则，不论厂商，没有“不同”不做，没有特色不做。
      三、创新经营、精细化经营，是家居建材厂商可持续发展的唯一法则;对于水桶理论的“系统竞争”是对手难以突破的最有效防线。