交易额疯狂注水 “双十一”家居电商“刷单”为哪般？

    当“双十一”的狂欢余温尚存之际，销售TOP排行成为业内热门话题，进入排行前10的企业更是把这当成了一件大新闻，各路大侠在微博、微信朋友圈分享这一个来之不易的成绩。
    然而，参与几年“双十一”，并知悉内情的人士却私下感慨：“今年‘双十一’刷单太他妈的狠啦，大家的销售额水分太大。”
    据了解，今年“双十一”期间，除了家居企业在紧着忙活外，最忙碌的还算是“刷单公司”。“平常刷一单8块钱，‘双十一’期间已经涨到50多块啦！”一位从事家居电商的行内人感叹，钱都被刷单那帮人赚了。
    记者查阅词条，“刷单”：是指在网络中商家为了争取网络排名及网络营业额，采用多种方法进行虚假购买、发货、收货等，进而实现网络营销数额的假象。那么是什么原因促使家居企业不惜付出巨大的人力、物力、财力进行“刷单”，让销售额成为“注水肉”呢？
    天猫赛马规则是“元凶”之一
    据记者了解，今年的“双十一”天猫开设了95个会场。其中包括1个主会场、20个行业分会场、74个行业分分会场。不同会场间会有赛马晋级机制，顺序为从低到高晋级，按会场从低到高依次为：行业分分会场楼层——行业分会场楼层——行业分会场海景房——主会场楼层——主会场海景房。
    也就是说，只要卖家在“双十一”当天表现良好，即有可能从低等级的会场晋升到高等级的会场。而进入会场才能有充分的曝光和流量，这就使得大家都想拼命挤进去。
    据了解，晋级的标准有两条：第一，预热期间，活动当天都会以小时为单位进行“赛马”，全店加购金额高的店铺将获得优先展示机会；第二，店铺成交越高，上会场的机会越多；反之则越少，甚至取消会场资格。
    在这样貌似“公平”的规则之下，反而促使企业为了在赛马机制上脱颖而出，获得主会场的展示机会，不惜重金进行“刷单”，使“刷单”成为登上舞台的便捷通路愈发普遍存在。
    对此，业内人士表示，事物具有两面性，规则亦是。天猫的规则成就了世界电商奇迹，同时，也在滋生“刷单”这样的不正当竞争行为。虽然天猫今年实行了最为严厉的处罚机制，誓言将“刷单”进行严惩，但自身机制的问题让其无法根除。另外，“刷单”目前已经成为卖家的“普遍”行为，成为某些企业打广告的手段。
    销售额放卫星背后的“小九九”
    家居电商热了好几年，但并没有实质性突破。业内人士表示，家居企业做电商，特别是“双十一”这种活动，更多的是当成了做广告。
    家居行业是典型的大市场、小行业，行业现状是企业规模都不大，集中度并不高，几乎都是行业品牌，并没有什么真正的消费品牌。此外，产品也都是一些定制化、需要落地服务，而且都是大宗、慢用、耐用消费品，所以需要打造在消费端的影响力。
    “双十一”这几年被电商网站和媒体炒成了全民消费日，能够在这个节点上有曝光，是个很好的打广告的机会，一些企业就作弊讨巧，“刷单就成为简单粗暴的手段。”一位在家居企业负责营销及电商的总监对记者表示。
    值得关注的是，虽然家居企业都纷纷试水电商，布局互联网，但因为各利益方的博弈，以及大部分消费者尚未形成网购习惯，都迫使家居企业想方设法对经销商和消费者进行电商“教育”。让经销商和消费者形成电商习惯与思维，也是家居企业借助“双十一”所要达到的目的。所以，就要放卫星，这也导致了有的企业弄虚作假，进行“刷单”。
    别让“刷单”把家居电商路带歪
    家居行业利用“双十一”进行自我宣传与用户消费习惯的培养是值得肯定的，也是很好的借力点。TATA木门董事长吴晨曦认为，家居行业是一个很特殊的行业，很多产品是定制化产品，需要专业知识和服务，网购推广起来需要线上、线下联动。
    值得关注的是，这次“双十一”期间，很多家居企业的销售额有一部分是导购员购买的，主要是帮助不会网购，或是没有时间的消费者进行操作；还有一部分是企业清库存，价格很低廉，一些经销商也囤了一些货。而这些算不得刷单。
    “我们坚决反对请刷单公司做假单，通过虚假交易的注水销售额对行业和消费者都没什么价值和意义。”吴晨曦认为，“刷单”现象愈演愈烈只会让行业进入恶性循环，破坏整个行业的互联网化进程，靠刷单的企业其电商之路也不可能取得关键性突破。