中国家具业发展趋势分析 平稳增长期需转型

    目前，中国的家具行业已经进入了一个较为平稳的增长期，未来几年的增速预计会维持在15%左右。行业正在由出口向内销偏移；低端需求仍然庞大，但高端和个性化需求开始崛起；一些子行业有集中的趋势。我们认为渠道下沉和品牌知名度高的公司在未来会有优势，此外，定制家具公司的增速会更快。
    家具行业增速日趋稳定，家具企业转型国内市场
    以出口为导向的粗放型增长离去，家具制造企业加码国内市场
    2003年，全国房地产投资首次超过一万亿元，家具行业也因此迎来了最好的时代。然而，我国家具行业的高速增长在2008年全球金融危机之后宣告结束，受到出口需求减少、原材料价格上涨、人民币升值以及出口退税率下降等因素的影响，家具企业受到冲击，家具行业进入了更平缓稳定的增长期。2009年，家具制造业的出口交货值同比下降6.98%，对行业影响巨大，许多家具企业开始实行出口和内销的双轨制，逐渐加码国内市场。
    近三年产量增速相比2003-2007年几乎每年超过25%的增长率来说更为平稳，CAGR为17.8%。据家具协会理事长朱长岭所述，2012年，我国家具行业的总产值达到1.13万亿，是世界家具生产和消费第一大国。根据国家统计局经修正后的数据，2011至2013年，我国规模以上家具制造公司的总销售额分别为4,966.8亿、5,654.2亿和6,462.8亿，同比增长率分别为25.71%、13.84%和14.30%，三年CAGR为17.8%，总利润额分别为297亿、354亿以及404亿，同比增长率分别为32.2%、19.39%和14.01%，三年CAGR为21.6%。
    出口低增速与内销高增速相互抵消，行业规模进入平缓增长期。2013年，房地产销售回暖，当年的销售面积增长率达到17.3%，远高于之前几年，即使如此，家具的销售增速仍没有得到显著的提高，主要原因在于出口方面，2013年出口的增长率仅为6.94%，拉低了总增长率，而内销量的增速是16.77%。2014年上半年家具行业的销售额同比增长率为12.87%，利润额同比增长率为17.32%。按照12.87%的增速，2014年的家具销量预计是7,295亿，增速相较2013年略有下降。我们认为我国家具制造业已经进入了一个平稳成长阶段，增长率会维持在15%左右，短期内不会出现总量的大幅波动。
    从进出口量占比角度看，我国家具行业对于出口的依赖越来越小，内销的比重增大。自2008年以来，我国家具制造行业的出口量占总销量之比每年都有下降，2013年，该比例达到了23.49%的低谷，相比2008年的37%左右的占比下降了超过13个百分点。2014年上半年，我国家具出口交货值为783.5亿元，占比23.87%，根据往年经验，上半年的出口交货值占比一般会高于下半年，因此我们预计2014年整年的出口占比会是22.37%左右，比2013年的23.49%下降了1.12个百分点。
    木制家具独占鳌头，占比超60%
    按照国家统计局发布的《国民经济行业分类和代码》，我国的家具制造行业按品种可分为五类，分别是木制家具制造业、竹藤家具制造业、金属家具制造业、塑料家具制造业和其他家具制造业。我国家具业主要以木制家具为主，占比超过60%。
    营销模式以经销加盟为主，直营为辅
    我国家具制造企业出口主要以ODM/OEM模式为主。在国内的销售模式主要以经销加盟为主，直营店占比小。即使一些较大的企业，在直营店的建设上也落后国外许多。在我们统计的四个中国家具公司中，直营店数量占比最高的是中高端家具制造商亚振股份，其直营店占比17.5%，仍低于三家美国公司。
    收入增加推动需求向高层次转型，高端家具商迎良机
    收入、地产、出口是需求主因，城镇化助推行业稳定增长
    我们根据2011年第三季度至2014年第一季度的数据，经过回归分析，发现商品房销售面积、城镇化率、城镇人口的人均可支配收入以及出口额都对家具的销售额有着显著的正面影响，农村居民人均收入对家具销售额的影响几乎为零。其中，城镇居民总的可支配收入增长对近三年的家具收入影响最大，总共带动家具收入提升19.6%，家具出口的增长总共带动家具收入提升17%，房地产销售面积的增长总共带动家具收入提升10%。
    城镇化和人均收入均向好，是未来需求增长的最大动力
    自2011年以来，我国的城镇化率每年都以超过1%左右的幅度增长，在2013年达到了53.73%。根据国务院在2014年初发出的《国家新型城镇化规划(2014-2020)》提出的目标，我国在2020年的人口城镇化率将达到60%。此外，《规划》还要求推进义务教育、就业服务、保障性住房等基本公共服务，解决农业转移人口难以融入城市社会、城镇化质量低的问题，这些要求若得以落实，将提升城镇化质量，提高新入城镇人口的消费能力，有利于家具消费需求。
    我国城镇居民的人均可支配收入以每年10%左右的速度在增长，2013年，我国城镇居民的人均可支配收入达到26,955元。从发达国家家具行业发展历史经验来看，人均收入达到3,000美元后，家具消费将大幅上涨并长时间持续，而我国的城镇居民人均可支配收入在2011年超过了3,000美元，因此我们认为这段时间将是城镇居民更关注家具消费的时间段，就这方面来说，国内市场的家具需求会有所提升。
    房地产喜忧参半，二三线城市好于一线
    2013年，我国房地产销售面积达到130,551万平方米，相比2012年同比增长17.3%，远高于前两年，相应地，2013年家具的销售额增长率也提升到了14.3%。2014年上半年，房地产的销售面积虽然再次回落，40个主要城市的销售面积较2013年同期同比下降6%，但是如果去除2013年大基数的效应，2014年上半年较2012年同期水平仍增长21%。其中，一线城市的销售面积表现较差，比2012年同期上升8%，二、三线城市表现较好，比2012年同期各自增长18%和28%。目前二三线城市的限购政策开始放松，而一线城市没有。我们认为二三线城市房地产的相对繁荣会使得二三线城市的家具需求增速更快，目标市场为二三线城市的家具企业的销量也会增长更快。
    出口增速放缓无碍整体需求增长
    近三年，我国每年家具出口额的增幅很小，CAGR为7.27%，且出口额占总销售额的比例逐年减小，分别为26.82%、25.11%和23.49%。我国家具的主要出口国家是美国，同时，美国目前的家具进口也主要来自于中国，其从中国进口的家具量占其家具进口总额的56.4%，占其家具总消费额的21%左右。长期来看，受到中国内地工资、电费、其他原材料价格的上调，出口退税减小以及反倾销税的影响，中国家具企业的出口竞争力变弱。2009年-2011年，美国的家具进口情况不乐观，在其家具供应国中，家具供应量增幅最快的是越南，平均增幅为15.3%，其次是墨西哥和中国台湾，中国大陆排名第四，增幅为9.9%，可见，中国家具在美国进口市场的份额正在慢慢降低。
    虽然出口增速缓慢，但是强劲的国内需求支撑着总需求稳定增长，根据季度数据，我们得到了家具每年销售额与房地产、城镇收入、出口额关系的公式。我们预计2014年商品房的销售面积在124,023万平方米，城镇居民可支配总收入是227,188亿元，出口额为1,603亿元，因此得到2014年家具销售额在7,247.3亿，同比2013年增长12.14%，与上半年的销售额同比增长率比较一致。
    国内家具行业需求两极分化，将呈“哑铃型”
    在城镇居民可支配收入和出口的增速都比较平稳的情况下，家具行业的规模与房地产息息相关，我们根据死亡率和出生率预测了2030年的人口分布，指出20-44岁的人群(主力购房人群)数量已达巅峰，占比将从2010年的33%降至24%，25-35岁的人口(首套房主力购房人群)占比也将从15%下降到9%。
    由此来看，整个家具行业的需求总量在未来十五年难以再次出现连续的高增长，企业需要抓住需求类型、需求层次的变化，找到新的提高利润的方式，注重有潜力的细分行业才是王道。
    国内家具需求将由“金字塔型”转为“哑铃型”
    由于人均家具消费水平低以及家具制造企业长期依赖出口品种单一的家具，我国家具行业的整体档次较低，呈金字塔形，约80%的家具企业为中小型企业，生产销售低档家具。然而，这一现象正在改变。一方面，随着城市中高产人群数量、星级酒店家具需求的增加和消费观念升级，高档家具和个性化家具的需求逐渐提高。另一方面，城镇化的发展导致一些低产的农村人口进入城市，带给家具行业新一轮的低端需求。
    星级酒店与大众富裕阶层的增加为高档家具行业带来契机
    星级酒店持续增长，替换家具需求即将迎来高峰。星级酒店是高档家具消费需求的一大来源，我国的五星级酒店数量从2006年的302家增加到了2013年的739家，CAGR为12.85%；四星级酒店数量从2006年的1,369家增加到了2013年的2,361家，CAGR为9.46%。我们将星级酒店对于家具的需求分为：
    1)新增家具需求。自2006年以来，我国五星级酒店年均增加客房1.93万套，四星级酒店年均增加客房2.78万套，我们估计五星级酒店每套家具花费10万，四星级酒店每套家具花费6万，则这些酒店对于新家具的年均需求为36亿。
    2014年7月，李克强总理主持召开国务院常务会议，确定促进旅游业改革发展的政策措施，提出要增强旅游业发展动力、加大对基础设施的投入、大力开发老年、民俗、养生旅游等。因此，我们预计星级酒店的建设脚步会继续。
    2)替换家具需求。一般的四星级、五星级酒店规定五年换一次家具，按照这个频率，我们预测我国即将迎来一波替换家具需求的高峰，2013年我国的星级酒店家具替换需求约52亿，而2017年，我们预计我国的星级酒店家具替换需求近130亿。
    我国大众富裕阶层人数的增加为高档家具的发展提供了基础。我国的大众富裕阶层人数在2013年有1,197万人，预计2014年会达到1,401万人，同比增长17.04%，增速较快。其中，大部分人正处在购房主力人群的年龄，40岁以下的人数占比为53.6%，50岁以下占比超80%。此外，他们的子女年龄也偏年轻化，10岁以下、10-20岁以下、20-30岁各占34.2%、32.5%和24.4%，这样的人数随着年龄增加而递减的年龄结构使得他们所带来的新婚家具需求逐年递增。
    消费观念的改变与精装修房共同推动定制家具行业的规模增长
    定制家具也就是为客户量身定做，个性化设计，并且进行规模化、标准化生产的家具。虽然定制家具进入国内市场已经十余年，但仍属于新兴行业，占整个家具市场份额的10%左右，发展潜力巨大。定制家具很好地满足了家具的使用空间差别和使用者个性需求的差别，随着家具消费群体年龄结构年轻化，个性化的需求成为了装修的第一诉求，因此也给定制家具制造企业带来机遇。
    根据全国工商联家具装饰业商会实木定制专委会发布的《2013中国定制家居行业发展与消费白皮书》，目前我国约1亿户城市居民家庭中，整体厨房、衣帽间、私人酒窖等拥有率仅有6.8%，远低于欧美发达国家的35%的平均水平。此外，约有29%的城市居民家庭表示，将在今后的3至5年内购买安装整体家居。未来5年我国整体定制家居的需求总量或意向购买量约为2,900万套，平均每年580万套。
    精装修为整体定制家具带来机遇。我国的精装住宅占比相对较低，全国平均精装修比例不足10%，2011年，北京上海的精装住宅占比都在21%左右，广州为32.9%，远低于发达国家的80%，有着广阔的上升空间。日本在1966-1975年经历了住宅精装修和产业化的黄金发展时期，其驱动因素主要有三点：1)战后一代对城市住宅的条件和装修要求较高；2)装修装饰人工成本上升使得批量化装修成为必经之路；3)政策推动。这三大驱动因素与我国的现状吻合，收入上升的城镇居民对于住宅越来越高的要求，人力成本的增加以及住建部对于精装修房的鼓励将驱使我国精装修住宅的发展。2012年，我国各大地产开发商的项目中，精装修的项目比例均超过了50%。
    精装修住宅的增加意味着对于整体定制家具的需求增加，同时，直接向房地产商等大宗客户进行销售家具节省了企业的营销管理费用，我们预计这将成为定制家具制造企业的一大利润增长点。
    低端家具需求依然是我国家具市场规模的基石
    低端市场规模巨大是我国家具行业的现状，受城镇化的影响，大量消费能力低的农村人口进入城市，将为新的低端需求提供动力。
    行业格局松散，龙头企业机会良多
    从趋势和外部条件来看，家具制造行业已经过了高速增长期，开始进入平稳增长期，因此，家具制造企业将面临更激烈的竞争，利润的增长需要依靠扩张市场份额和品牌战略来实现。
    整体行业集中度低，整合将从床垫和定制家具中展开
    多层次需求结构和低端需求大是我国行业集中度过低的两大原因家具制造行业有着进入门槛低、消费者选择目标多样的特点，因此各个国家的家具行业集中度都较低。我国最大的家具制造企业宜华木业占市场份额不到1%，前10大企业的市场份额不到3%；作为世界第二大家具生产国的美国也是如此，美国前50大家具制造企业的份额也只有40%左右，集中度比我国稍高。我国家具制造行业相对美国集中度更低主要有两个原因：第一是因为我国城乡、东中西地区发展不平衡形成了多层次的需求结构，单个企业的产品难以满足不同层次的消费需求，大多数企业都只专注于某一个消费层次。
    第二是低端家具需求庞大，消费者品牌意识差，同时行业标准欠缺，这直接导致我国以低端消费者为目标的中小型家具制造商数目多，据统计，我国80%的家具制造企业都是中小型企业。一方面，这些家具企业的产品毛利率低(15%左右)，他们没有足够的费用空间去实现大规模的全国性扩张，另一方面，他们的资本实力有限，整个行业难以出现大规模的兼并重组。
    虽然整个家具行业集中度低的现象一时难以改变，但是一些细分子行业的集中度有望在未来得到提高，例如床垫行业和定制家具行业。床垫行业有集中的空间和动因，优势品牌有望快速扩张美国前10位的床垫制造商占市场份额超过了75%，而我国前八大床垫品牌的市场份额只有11.16%，床垫龙头企业喜临门只占3.98%，其主要原因在于我国床垫行业历史较短，功能性的特点没有被普遍认识，市场份额仍然被同质化
    产品占有。随着居民消费水平的提高以及人们越来越多地关注睡眠质量，我们认为拥有技术优势和自主品牌优势的企业会获得更大的市场份额，重制造、轻质量的小企业会因为日益激烈的行业竞争而被淘汰。
    定制家具两大龙头企业索菲亚和好莱客增长迅猛
    我国目前的定制家具行业集中度不高，前5大公司的市场占有率在12%左右，有着上升的空间。定制家具行业有集中趋势的原因是：一、定制家具的产生源于消费者同时对个性化和工艺有要求，未来的消费主力偏向中高端消费人群，他们对质量和品牌更加关注，因此中小企业生存环境艰难。二、虽然定制家具行业进入门槛低，但要做大有较多的壁垒，需要柔性制造模式、信息系统建设和服务能力建设的逐渐积累，因此大型企业容易巩固自己的市场份额。
    行业龙头索菲亚的收入在过去六年连续高速增长，CAGR为50.55%，2013年的收入是2008年收入的8.85倍，公司的市场份额在2011年为7%，较2006年的3.3%提升了一倍多。第二大的广州好莱客过去两年的CAGR为30%，增长迅速，高于市场平均水平。我们预计定制家具龙头企业的规模和市场份额会迅速提升。
    出口转内销，企业的经营策略值得关注
    自金融危机之后，我国家具制造行业的出口比例每年都在下降，国外不稳定的经济环境和国内日益增长的需求使得不少企业开始转型，对准国内市场。该现象表现最明显的是之前出口比例比较大的企业，例如宜华木业和美克家居。宜华木业在2008年的出口收入占比98.19%，2013年降到了84.98%，公司不断推进“体验馆+专卖店”的国内营销模式，并联手腾讯建立微信营销平台，意在大力布局国内的家具销售。美克家居2008年的出口收入占比61.54%，2013年降到了39.89%。
    大型企业运营费用表现良好，有利于品牌战略的开展
    相比美国类似的家具公司，我国大型家具制造公司在运营费用方面表现良好，美国类似家具公司的销售和管理费用平均占毛利比超过了80%，而我国仅57%。可见，我国家具制造企业在销售管理费用方面还有很大的自主变动空间，有利于企业战略的开展。
    我国家具行业尚处在成长期，品牌认可度低，在未来还有提升的空间。目前运营费用的良好表现使得公司在保持盈利的情况下有足够的空间去提升自己在行业中的品牌竞争力，例如拓展销售渠道、提高研发能力和扩大广告宣传力度等。
    毛利率有上升趋势
    与批量出口相比，内销的毛利率更高，现在已上市和拟上市的九家家具制造企业的平均综合毛利率为39%左右，平均出口毛利率为22.43%，平均内销毛利率40.67%。其中，浙江永艺的主营业务为座椅生产和销售，与其他家具公司的产品差异较大，因此毛利率明显更低；索菲亚的主要产品定制家具无法出口，其出口产品基本是毛利率更低的家具零部件和地板，因此出口毛利率远低于其在国内业务的毛利率。
    美国类似的家具制造上市公司的平均毛利率为40%，与我国毛利率相近。然而，在我们统计的美国的家具制造公司中，有一些公司毛利率明显偏低，因为他们将运输费用计入营业成本中，如果按照美国平均7.5%的运输费用占收入比，将运输费用加回毛利中，美国类似的家具公司的平均毛利率将会是45%，略高于我国。
    近几年我国大型家具制造公司的毛利率基本都有所增加，我们认为该趋势在未来会持续，主要原因有两个：
    1.业务结构持续优化。公司逐步提高毛利率更高的业务(如零售业务、内销业务)的比重，减少毛利率低的业务的比重。例如美克家居将其毛利率更高的零售业务的比重不断提高，从2006年的36%提升到2013年的59%，
    因此综合毛利率也从30%上升到了52%。宜华木业的综合毛利率也随着内销比重的持续增加而增加。我们认为未来家具制造公司的业务趋势是向产销结合、向内销和零售转移，因此毛利率会进一步提升。
    2.广告宣传费用不断提升。广告宣传是提升品牌认可度的关键，而提升品牌认可度是提升毛利率的关键，我国的平均广告费用占毛利之比仅7.71%，远低于美国15.8%的水平，有进步的空间。近几年，除宜华木业之外的三家家具上市公司的广告费用支出呈不断升高的趋势，我们认为随着品牌竞争的加剧，公司的广告支出在未来会持续提高。此外，随着宜华木业进一步拓展国内家具市场的销售，其广告支出在未来也必定会有所上升。除了上述两个原因之外，如果大型家具制造商能进一步加强直营店的建设，
    其毛利率也会有所提升。通常，对于家具制造商来说，直营店的毛利率会高于经销商专卖店的毛利率，以索菲亚为例，在2010年，它的直营店毛利率高达55%，而经销商专卖店的毛利率仅35%。直营店有着初始投资大、短期回报低、管理费用高的缺点，但对于有资本实力和长远战略眼光的公司来说，直营店不但能带来更高的毛利率，还能更好地贯彻公司的经营理念、反馈用户体验，对建立品牌效应有利，是更好的选择。
    看好渠道下沉企业的扩张速度
    渠道下沉有利于销售规模扩张
    从地域结构来看，不管是从企业个数还是企业收入来看，华东和华南地区都是家具产业最发达的地区，其家具收入占全国家具总收入比为64.7%。出口交货值表现出的地域差异更为明显，华东和华南地区的出口交货值占总出口的90%，西南地区由于地理位置原因出口交货值几乎为零。
    我们比较了2008、2009年与近几年不同地区的家具行业收入，发现华东和华南地区的家具收入占比正在向华中和西南地区转移，其占比由2008年的72.4%下降到了现在的66%。结合各地区消费水平增长速度相近的事实，我们认为上述现象的原因是较为落后的中西部地区每增加一定比例的消费水平相对应的家具消费增长要高于较为发达的东部。通过比较北京、上海以及最富有的四个省广东、江苏、浙江、山东和剩余省市的家具行业收入，我们得到了类似的结果，最富有的六个省市的家具收入占比由2008年的67%下降到了现在的53%。鉴于近几年我国各地区的消费增长水平十分相近，我们预计未来这样的趋势不会改变，因此消费水平较低地区在未来的家具消费量增速将高于消费水平较高的地区。
    之前我们说明了房地产成交对于家具需求的影响，从一二三线城市的房地产成交额来看，近几年一线城市房地产的成交量增速基本都比二三线城市低，2011-2013年，一线城市年均增速为6.4%，二线城市增速为12.3%，三线增速为9.6%。综合上述两点，我们认为一些将销售渠道下沉的公司会更容易扩张自己的销售规模。
    四大趋势探讨
    我们对家具行业未来的趋势有以下几点判断：1.内销的比例会进一步扩大，以内销为主的家具公司有更大的跑赢市场的机会。2.定制家具公司的未来利润增速会高于平均。3.品牌竞争是未来家具公司竞争的重点，优势品牌受投资者青睐。4.渠道下沉是大型家具公司的营销趋势。
    1.内销的比例会进一步扩大，以内销为主的家具公司有更大的跑赢市场的机会。整个家具行业的内销增速明显高于出口增速，各大家具公司也更看重国内市场。从市场反应来看，家具制造行业的四个上市公司自上市以来的股价都跑赢了上证综指，内销占比较大的索菲亚和喜临门与上证综指的关联性较弱；以内销为主的宜华木业的股价与上证综指波动比较一致；而已经经历了由出口转内销的美克家居在转型前与上证综指的波动比较一致，转型后的一段时间逐渐跑赢了市场。因此我们认为国内的家具市场相对国外更有潜力，家具制造公司的内销业务是他们的股价跑赢市场的关键。
    2.定制家具公司的未来利润增速会高于平均。定制家具在未来的发展受到以下几个因素的推动：1)消费观念的升级，对于个性化家居的诉求；2)城市中小户型的住房增加导致人们对于空间利用率的关注；3)精装修房的增加。从历史趋势上看，目前唯一的定制家具上市公司索菲亚的净利润和股价都上涨较快。
    3.品牌竞争是未来家具公司竞争的重点，优势品牌受投资者青睐。在我国，大部分家具种类都属于耐用消费品，随着消费能力的提升，人们购买家具时将更关注质量，因此品牌竞争将会成为企业未来竞争的重点。从市场反应来看，投资者也对企业的品牌建设较为关注，以喜临门为例，该公司股票价格于2013年7月至2014年4月涨幅高达83.7%，在此期间，公司开展了多项有利于品牌建设的项目，例如举办全国新品订货会，与迪士尼和艾影公司合作、接受迪士尼品牌许可和哆啦A梦品牌授权，与美乐乐家居网签署合作协议等。
    4.渠道下沉是大型家具公司的营销趋势。我国的二三线城市总体的家具消费需求巨大，如果对人均消费支出超过2万的城市做统计，我们估计目前二线城市的家具消费占比53.2%，一线城市家具消费占比31.2%，三线城市家具消费占比15.7%；如果对所有一二三线城市做统计，则二线城市家具消费占比44.8%，三线城市家具消费占比37.8%，一线城市家具消费17.4%。此外，二三线城市房地产的销售情况好于一线，并且二三线城市消费水平增速与一线相近、消费增速带来的家具消费刺激高于一线，因此我们预测二三线城市的家具需求增速会更快。目前4家家具上市公司的销售网络都在全国布开，在二三线甚至四线城市增开专卖店的趋势也比较明显，渠道下沉有利于拓展市场份额已经成为家具制造公司的共识。