新型商业模式冲击家居业 卖场进入“抢蛋糕”时代

    临近2014年年底，对于家居建材流通业而言，诸多动作和部署已经在为明年做准备。在北京地区，各大家居卖场最近的动作不可谓不大，开设新店、建立更多业态、涉足大家居产业、探索电商落地形式……向更大规模、更多经营、更多业态领域进军。从单纯的建材家具流通商场到探索更多商业运营方式，家居卖场的转型在悄然进行。
    卖场多元化延伸上下游
    在消费者眼中，家居卖场就是买家具、买建材的地方，但是作为建材家具品牌的流通市场管理方，这些卖场的胃口并不止于此。除了家居产品，家居卖场向家居更多领域如设计、饰品等领域延伸的触角越来越长。此外，家居卖场的管理营销方式，也在随商业潮流发生变化。
    今年以来，“大家居”三个字在家居行业已经不再是概念，设计中心、灯具饰品甚至针对酒店用品的业态已经在北京市场出现，成为诸多品牌试水的领域。今年是居然之家“大家居”战略实施的第二年，11月22日，居然尚屋酒店用品城开业，定位服务星级酒店、宾馆、会所，经营品类涵盖陶瓷、玻璃、咖啡设备、酒店配饰、酒店家具等。除了尚屋酒店用品城，居然靓屋灯饰城北五环店、顶层设计中心也相继开幕。
    除此之外，最为引人注意的是11月份居然之家携手意邦在上海计划80余万平方米的“居然之家意邦家居博览园”。据介绍，与传统的家居大卖场不同，居然之家意邦家居博览园是一个家居建材总部经济综合体，除了用来招商家居建材、家具厂家，还包括定制家居设计馆的设计中心、家居会展中心、仓储物流区、酒店商务区等，集设计、展示、销售、办公、仓储、物流、文化信息交流等功能为一体。未来还将引进五星级酒店、Shopping Mall，覆盖工程采购、零售、国际贸易等多个商业领域。
    除了居然之家，其他卖场对于多元化的业态也在进行中，以设计、原创等消费热点为商场增添亮点。如红星美凯龙北京东四环商场引进三个设计师品牌——多少、木美、先生活。设计师品牌的入驻，在产品上进一步满足了消费者的个性化需求，据介绍，红星美凯龙也将会整合渠道资源，如合作伙伴北京设计周、天津设计周、保利拍卖等机构助力品牌推广，并举行设计师单品、设计师群落展览、个性化家居拍卖会等活动助力营销。未来，红星美凯龙还将把这种模式在其他城市推广。
    改变商业模式卖场“探索”前行
    家居流通行业既是家居行业的组成部分，也是流通行业的重要支流，消费习惯、商业业态的冲击，让家居卖场在今年也不得不在管理方式、营销方法上寻求改变，为明年的竞争布局。今年年底，城外诚家居广场建材馆重装开业，标志着今年5大场馆改造完成。建材馆新馆的建成，也意味着天猫爱蜂潮在城外诚的关闭。城外诚家居广场董事长刘长河对此表示：“在此方面投入过不少精力人力，但是这种模式还是有点‘半生不熟’。家居卖场和线上销售的合作方式，还在继续摸索中。”
    据城外诚家居广场副总经理刘洋介绍，除了硬件设施上的面积扩大、环境提升、品牌调整等，城外诚的管理经营方式也在改变，从以前“收租金”的角色，转变为与商户一体化。她说：“在营销方式上，城外诚在未来将实行‘走出去’的策略。一方面加强小区营销，支持或带动卖场内品牌主动寻找消费者，此外加强品牌联盟和异业联盟。”刘洋表示，未来还将以家居团购网站在卖场落地的形式与团购网站合作。她表示：“团购网站能够给卖场带来大量的客流，在卖场落单也能为消费者提供良好的售后服务，这样的结合，对商户和消费者都有利，也给卖场带来客流和效益。”
    而集美家居探索电商形式也成为今年的主题。在营销形式上，“十一”和“双11”期间微信领取免单券、官网提前公布10大品牌产品、线上交定金线下交易返现金等活动，将线上终端销售快捷、方便的特点与优惠活动联系起来，取得良好效果。此外，今年10月，集美家居与网站我爱我家开展战略合作，由我爱我家在集美家居大红门店开出3000平方米左右的体验馆。据集美家居企划营销总监丁玲介绍：“我爱我家体验馆主要展示的是智能家居产品，这些空间展示的产品都来自集美内部的商家，来看装修的消费者自然也有选购建材家具的需求，此外还有团购装修等落地活动在这里举行，将降低店内导流成本，探索出互联网之下传统卖场转型升级的一条新路。”
    ■ 解析
    “抢蛋糕”时代来临
    两极化的市场情况，可以概括家居流通市场的现状。一方面，是大多数卖场感叹市场冷清、生意难做，另一方面，家居卖场的发展规模和速度都出现了绝无仅有的现象。无论从店面数量、布局区域以及规模效益都向顶峰冲刺。例如，今年9月，红星美凯龙湖北恩施商场的开业，标志着红星美凯龙已经布局100个城市，目前，红星美凯龙已在全国100余座城市开办了140多家商场；11月份，居然之家兰州雁北路店开业，标志居然之家进入“百店时代”，居然之家投资控股集团有限公司总裁汪林朋表示，在2014年年底，全国将至少有110家店开业，未来5年，居然之家将有500家店面。
    有业内人士表示，在市场竞争激烈时，马太效应就会出现，即小企业的生存状况愈来愈难维持，而大企业凭借品牌优势、资本优势等各方面的资源，抢占市场份额。北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨表示：“家居生产行业是粗放型的行业，本来竞争门槛就不高，这就导致前两年大量企业出现，致使现在总体市场情况不佳时，经营困难就显现出来，规模小、无核心优势的企业自然被淘汰。”中国建材流通协会副会长秦占学表示：“大品牌在竞争中实力显示出来，而且竞争越激烈，所能吸收和抢占的市场份额越高，因此未来一两个大品牌引领市场情况将会出现。”
    在居然之家八角店的开业仪式上，居然之家总裁汪林朋也表达了同样的观点：“未来市场的竞争点不再是开辟市场需求、跟随市场形势，而是和对手抢蛋糕。只有多开店，才能将蛋糕抢到手。”他说：“在前30年，经济高速增长时，不论卖场还是厂家，不要落后就行、跟上大势就行，不用考虑竞争。目前经济开始出现拐点、平稳增长时，行业竞争来临，为了生存，必须把别人的蛋糕抢过来。在这样的情况下，居然不能停止开店，反而要加速。”这是他第一次公开发表“抢蛋糕”言论，相当于对同行立下宣战书。
    资本的流动，为市场格局带来变革。在今年年初，家居企业的上市潮让业内感受到资本力量在家居市场的暗潮涌动，家居巨头的开店速率加快，也让人感受到资本的力量。在这种竞争游戏中，资本是原始动力，加上卖场的发展需求、品牌影响力、团队建设，让布局和转型看起来顺理成章。