零售市场开设受限引发家居市场渠道变革

    8月24日公布的《北京市新增产业的禁止和限制目录（2015年版）》让家居企业在北京发展不得不面临这样的抉择：要么依托已有的专卖店维持现状，要么新开旗舰店实现扩张。一些具有品牌实力的家居企业正在以多种方式开设旗舰店，发挥辐射作用，并与原有专卖店形成互动，巩固自己的地位。旗舰店与专卖店的PK，意味着家居渠道模式正在变革，一场新一轮品牌淘汰战也随之打响。
    事件：新开卖场受限带火旗舰店
    8月24日亮相的《北京市新增产业的禁制和限制目录（2015年版）》，将管理措施分为禁止性和限制性两类，“家具制造业”被列入了“禁止新建和扩建”之列，设计、采购、营销、技术服务等非生产制造环节则不受此限制，但是在城六区（包括东城区、西城区、朝阳区、海淀区、丰台区、石景山区）“零售业”产业中的“五金、家具及室内装饰材料专门零售中禁止新设专门零售市场主体”。这意味着，引入专卖店设展位的传统市场模式将受到发展限制。
    专门零售市场主体是否包括以某一个品牌的独立形象出现的旗舰店？美克美家渠道拓展负责人表示，据他们从相关部门核实，独立旗舰店并不在受限之列。天坛家具总经理杨金才也表示，目前没有任何关于独立旗舰店不能开设的信息。近期，即将以独立店形式开业的爱软装和美空间负责人都表示，他们的新店都没有受到任何限制。
    大型市场零售主体受限让独立旗舰店更加红火起来。据北京商报记者了解，目前在北京市场上的家居旗舰店已经呈现三个品类：一是以荣麟为代表的创意类，将店面开在751艺术区，与众多文化创意企业为邻；二是以美克美家、亚振、曲美等品牌为代表的独立店，单独开设在街边展现自己的独立品牌；三是以巴里巴特、阿玛艺、TATA、欧派、拉菲德堡等品牌为代表，在红星美凯龙、居然之家等大型家居卖场内，或开设内部大店，或打通外立面单独呈现品牌与卖场共享客流。
    争论：开旗舰店还是守专卖店
    随着“互联网+”思维大行其道，在卖场内开一个专卖店、坐等顾客下单的“卖家”时代已经逐渐远去。专卖店，这种曾经让众多家居品牌做大做强的零售模式正在经受严重考验。9月9日，在上海家具展期间举行的中国家居旗舰店模式发展高峰论坛，直接将旗舰店和专卖店两种模式的优劣之争摆到了桌面上。
    “目前专卖店店铺面积有限、区域内的辐射能力越来越差，店内设计人员的缺失、产品供货周期长以及消费者难以享受细致服务和购物体验等缺陷，使产品对顾客的吸引力大打折扣。”吉盛伟邦国际家具村总经理王伟指出，家居旗舰店凭借自身超大的旗舰展厅、海量产品系列、完善的设计中心与定制中心，以及先进的互联网运营与服务等明显优势，未来将引领家居零售业发展潮流。
    王伟做出这样的断论，源于吉盛伟邦就是一个以旗舰店集群发展起来的成功范例。吉盛伟邦国际家具村目前拥有200家全球制造企业，其中包括40余家国际一线品牌设立的亚洲区域直属旗舰店，已经成为长三角地区最大的家具品牌旗舰店集群。吉盛伟邦企划总监接贵云向北京商报记者表示，这些旗舰店各自拥有1000-3000平方米的超大展厅，不仅展现了不同风格的家具产品，也最大限度地展示了品牌的形象。
    “在我眼里，专卖店是单纯做网页的，而旗舰店则是拥有内核与后台，致力于做网站的。”王伟一个简单的比喻将旗舰店与专卖店的本质区别形象地描述出来。纵观最近几年的家居行业，专卖店模式确实遇到了发展瓶颈，很多经销商都在收缩开店数量，一些品牌由于无法维持专卖店的庞大支出而不得不关店。而一些旗舰店却取得了娇人的业绩，以北京为例，开在红星美凯龙北五环店的巴里巴特旗舰店将买卖做到了内蒙古，TATA木门在居然之家十里河店开设的上下两层打通的旗舰店仅试营业一个月销售就达500多万元，荣麟开在751的艺术馆更是成为文化创意爱好者的朝圣之地。“有实力的企业应该开设一个旗舰店，提供全方位的服务，打通零售与工程渠道，带动其他专卖店，共同发展。”王伟表示。
    前瞻：新一轮品牌淘汰战打响
    旗舰店很好，但不是一般人能玩儿的。没有旗舰店，就相当于一台电脑没有核，其他程序难以协调运行。随着旗舰店逐渐成为流行，家居行业的新一轮品牌淘汰战也随之打响。
    据北京商报记者了解，开设旗舰店需要三大条件：一是有良好的地段，位置不好，门可罗雀，开了也会赔；二是有充足的产品与设计，产品匮乏，设计陈旧，旗舰店就成为摆设，不能形成整合效应；三是有足够的实力支撑，没有几百甚至上千万的投入根本无法开设旗舰店，开店后很长时间的培育也要资金支持。亨利戴在北京以旗舰店形式苦心经营十年，不得不退出京城，亚振、美克美家却获得了长足发展，不仅巩固了原有店面，更开设了新的独立店。好莱屋总经理乔木透露，他们在城外诚开设的拉菲德堡旗舰店，投资超过1000万元。“我们现在已经拥有北四环和东四环两家独立旗舰店，新开旗舰店一来位置和地方难找，二来前期投资太大，拥有这两家便已足够。”亚振家具北京公司总经理薛江涛向北京商报记者表示。美克美家家居广告营销总监刘春杰更是直言不讳：“没有实力就别玩儿旗舰店了。”
    不开旗舰店难以发展，开旗舰店考验实力，这就无形中形成了一道坎：一些品牌实力较小的企业必将淘汰出局。一些小品牌被淘汰后，只有居然之家、红星美凯龙等具有较强实力的家居卖场会生存发展，新增市场零售主体受限，将更加压缩小品牌的立足空间。“不管是旗舰店模式还是专卖店模式，以后最有发展潜力的，是那些有文化特质、带创意色彩的品牌。”王伟表示，“商业规则是有理性的，家居行业作为典型的创意型行业，未来品牌只会越来越少，集中度越来越高，最终存活下来的将是那些将研发、设计融于一体有思想的品牌企业。”