透过复杂万象看市场 家具不好卖是谁之过

    2011年开春以来，一直到前段时间本应是销售旺季的“五一小长假”，在走访的佛山、东莞众多家具企业中，无不反映了11年家具市场的不景气。企业产品利润空间的萎缩、专卖店单店产出的下滑、经销商面对业绩压力黯然转产的惨淡是记者在走访过程中听到最多的无奈和叹息。

    2011年上半年市场低迷大调查

    外销吃紧、通货膨胀、上游房地产行业受到政府打压、消费者缺乏消费信心；原材料不断涨价、流通巨头疯狂圈地、租金节节攀升、人工和管理成本不断提高，这些来自外部与内部的众多不利因素，无一不像一座座大山压在中国家具制造企业的头上。2011年开春以来，一直到前段时间本应是销售旺季的“五一小长假”，在记者走访的佛山、东莞众多家具企业中，无不反映了11年家具市场的不景气。企业产品利润空间的萎缩、专卖店单店产出的下滑、经销商面对业绩压力黯然转产的惨淡是记者在走访过程中听到最多的无奈和叹息。

    那么究竟是什么，造成了2011年——十二五规划刚刚开局之年——本应随着国家经济形势走高的市场，但现实却如此衰败的局面。面对这样恶劣的市场环境，家具企业又应该如何应对？08年金融危机来时，外销企业转内销，如今内销企业也不景气的时候，大家挂在嘴上的“练内功”如何落到实处？传统的家具流通销售模式是否已经无法满足日益庞大的家具产能，“雷声大雨点小”的模式革命是否真的即将来临？

    笔者希望能够通过这篇报道，为上述疑问找到一些答案，也希望不同企业给出的不同答案能够给面临困境的其他家具企业一些灵感和启发。

    “涨”声一片，却依旧无法弥补家具企业“内心的创伤”

    据了解，从2010年开始，家具原材料——包括木材、板材、油漆、胶等普遍存在不同程度的价格上涨，普遍涨幅在20%左右；家具厂基层员工，特别是实木企业的一些技术型员工由于受到内地人才截留的影响，曾一度出现“工荒”的浪潮，直接导致沿海家具企业长期以来外来务工人员的情况迅速恶化，人工成本普遍上涨10%-15%。而根据市场调查显示，2010年末，只有极少数大型品牌产品在经销商层面做出了价格上的微调，进入2011年后，家具市场上才出现了大规模的价格上涨，而其普遍涨幅不超过30%。尽管如此，这样的价格调整依旧让很多经销商叫苦不迭，企业的涨价策略也在实施过程中“涨”的心惊肉跳、如履薄冰。

    这其中对于家具企业而言，其成本的上涨还不同程度地体现在其他一些环节：例如流通环节、物流环节、货币贬值等方面。

    伦勃朗董事长邓剑洪表示：“原材料价格的上涨是不得不面对的恶劣经营环境之一，国内家具企业面对来自经销商和消费者的压力，在价格方面一向谨小慎微，尽管原材料从去年就开始不同程度的上涨，但反应到终端的价格却延迟至今年才略微有小幅上调。企业在不同程度上，将原材料的价格上涨做了内部消化，其所付出的代价则是利润空间的进一步压缩；而对于技术工人的吸引和保留，不再是单纯的提高薪酬的问题，需要从更多的人文和精神方面给予关怀，从而使员工有劳动积极性和凝聚力。”

        木料、皮革对于一个沙发企业而言，占了原材料的大部分比重，而去年皮革和木材的上涨幅度是以往所不常见的。铟琦诚在今年年初也对产品价格进行了适度的调整，但企业本身仍然承受了很大部分的成本上涨。赖嘉球表示：“面对原材料的上涨，家具企业基本没有办法去改变这样的既定事实，只能从自身做起，尽力承担更多的成本压力，并且从生产管理、精细化管理等方面去控制生产的工序和流程，从而节约成本。”员工工资基本每年上涨10-15%，尽管如此，依旧每年有大量的人员流失或流动。近年来，家具行业普遍关注技术型人才和基层员工的资源匮乏问题，而铟琦诚则更多地看到了家具产业高级人才的不足和落后，对于铟琦诚所处的顺德而言，一般家具业内的职业经理人或销售精英首先的选择可能大部分是深圳，其次才会考虑到周边的东莞、佛山等区域，而现在随着华东、四川、北京等地的家具企业日益壮大，其中尤其以四川企业对于高级人才的重视程度为最，直接影响到顺德、东莞等地的一些高级人才的分流。

    一贬两膨胀：人民币贬值，通货膨胀是经济发展的客观存在，尽管国家通过宏观调控极力的限制，但这样的客观事实是无法忽视的；卖场正在迅速并且不断地膨胀，其已经脱离了最初的流通渠道功能，已经变成了几大巨头之间的抗衡——圈地，这样的膨胀速度已经远远超过了消费市场的增长速度；展会的膨胀，这不仅仅是说全国各地如雨后春笋一般出现的各种地方性展会，同时也包括原有老牌展会规模的不断扩大，企业对于展会的招商功能依旧心存侥幸。洋臣家具的罗兰桂认为这样的现状是导致目前家具企业“叫苦连天”的原因所在。

    而对于乐雅轩而言，对于制造成本上涨的主要来源来自于流通成本的提高。这其中不仅仅包括流通卖场的租金提高，包括物流、安装等配套服务也在不断涨价。但究其原因，其本质在于物价的上涨，对于各行业而言，都势必面临成本的提升。

    其实，我们不难看出，尽管企业都不同程度的做出了产品的价格调整，尽管涨价也下了很大决心，甚至很多企业也为之付出了不同程度的代价，但这样的调整幅度仍然无法跟成本上涨的幅度相平衡，企业更多的只能通过对内部生产的调整，从而更多的消化成本上涨所带来的影响。

    楼市受打压，可“家具地产”却仍然如火如荼

    限购令才刚刚深入人心，限价令又开始往中国的房地产市场泼了一盆冷水，上游遭殃，下游一定多少会受到影响，这是一个简单的推理；尽管国家开始大规模的上马经适房、保障房、廉租房，但这些政府行为并不能解决大多数家具企业的燃眉之急；好在还有中国的城镇一体化，鼓励农民搬到城里安家落户，但对于这样一批刚刚进城的居民，广东家具并不具备销售的优势，普遍定位中高端的广东家具目前还不是这些城镇化产物的主流产品。而反观丝毫不受限制的商业地产，却忽然成了社会游资们的新宠，那些疯狂“圈地”的家具流通“托拉斯”们也同样丝毫没有停止他们扩张的脚步，于是乎占据了家具流通渠道大半壁江山的连锁卖场业主们成为了整个家具产业链中绝对的强势，其“说一不二”的作风同样在狠狠摧残着家具企业和经销商们“风雨飘摇”的利润空间。

    从今年市场反馈回来的信息，单店产出下降，开店速度放慢，整体形势和前几年相比较，确实不容乐观。2010年，家具行业累计完成产量77032.7万件，累计同比增长27.8%。其中，木质家具累计完成产量26072.6万件，累计同比增长26.4%；金属家具累计完成产量42381.3万件，累计同比增长31.3%；软体家具累计完成产量4731.1万件，累计同比增长16.8%。从国家统计局2010年公布的统计数据可以看到，家具行业还是处于增长阶段。康桥的陈晓东表示：“单店产出下降的真正原因是卖场圈地扩张，新竞争者加入，导致行业的竞争格局发生变化。以前一个蛋糕5个人分着吃，现在是一个蛋糕20个人分着吃，肯定是每个人都吃不饱。市场微观形态发生变化，就导致经销商选择越来越谨慎，以前5个人吃的时候，随便怎么吃，都能吃的饱，现在20个人吃，大家都抢着去吃。换种说法，就是投入的风险和回报比重发生变化，开店速度肯定会放慢。”市场格局变化，不意味着市场就萎缩，这种格局变化对行业发展是有利的，通过市场竞争态势变化来整合企业，提高企业的竞争意识，去筛选合适的合作伙伴。从另一个层面看，相对会提高市场的销量，让整个行业处于公平，良性的发展阶段。市场是永远不会萎缩的，萎缩的只会是企业。

    乐雅轩左本勤表示：“从今年开始，家具企业普遍反映市场惨淡，主要表现在单店产出的下降。其原因主要有两方面：首先是国家对于房地产市场的限制性政策的出台；其次，卖场的迅速扩张，导致卖场的客流量稀释，从而影响了家具专卖店的单店产出。”

    国家的城镇化，让很多家具企业看到了一片广阔的空间，但事实上，这样的发展政策也同样需要家具业者冷静看待。迦南橄榄树的陈茂宁表示：“就橄榄树而言，同类定位较高的实木家具，其定位决定了它的目标市场，势必与刚刚实现城镇化的低端消费市场缺乏交集。城镇化带来的家具市场，更多的要求满足家具产品的功能性和基本的审美要求，更多的注重价廉物美。”那么，这样的市场膨胀对于一些高端的家具产品而言，在短期之内，在发展初期，是没有多大意义的。企业在流通方面受到了大型流通企业的限制，不应抱有跟这些连锁卖场对立的心态，而是应该在与卖场合作的同时，寻求更多的资源。例如与家装公司和设计师的合作，更为直接地接触终端消费者；与房地产开发商的合作，通过样板房去切入消费者的生活；面对众多的安居房、保障房等政策性住房，这样的市场也是可以大有作为的。

    家具是耐用消费品，但凡是消费品，都离不开消费市场的影响。国八条的颁布和实施，导致小户型房产的热销，一般的首次置业人群会更加倾向于选择80-90的小户型房屋，这是国家政策方面的变化直接对家具上游产业的影响；随着社会的发展，越来越多的80、90后日益成为房屋首次置业者的主流阶层，这是社会发展的必然结果。而这些变化和发展都是家具企业需要重视的方面，彭延庆表示，之所以开发“言木”系列，正是为了迎合市场发生的这些变化所推出的。

    中国向来以地大物博著称，而其人口也在世界范围内名列前茅，面对如此大的人口基数，不管国家如何打压和调控，人，都是需要住房的。彭延庆笑谈：“先不算每年中国市场有多少二次置业的需求，每年有多少结婚的人，连房地产开发商都明白结婚要买房的道理，打出了‘结婚不买房，就是耍流氓’的广告语，话糙理不糙，可见无论如何，中国的家具市场还是具备相当大的容量和刚性需求的，所以说，一向只有破产的企业，却没有破产的行业。”

    罗兰桂大胆预测——三到五年之内，中国家具行业将发生大规模的洗牌行为。最终是否能够存活，决定并不完全在于企业规模的大小，尽管一些颇具实力的企业拥有更强大的抗风险能力，但最终决定企业是否能在家具行业保持增长和发展的关键在于决策者的态度——是商人还是企业家。是否能够清晰地认识到市场的困境与机遇是家具企业决策者对于家具行业的决心。厂家做业主，改变现有流通模式。如果厂家能够通过集资或股份的模式同时扮演流通业主的角色，则可以控制流通成本，掌握渠道的所有权和主动权，则可以实现让利给经销商，让经销商能够有更多的利润空间。

    人都说实木好，是不是实木就真的那么好？

    中国家具市场一直都不缺乏的东西是什么——潮流。从早期的板式风，到顾家、左右为代表的软体风，再到现如今众人拾柴火焰高的实木风，不管这风挂的多么猛烈，却没有哪一阵风能把其他的火吹灭。

    乐雅轩左本勤对于当下的实木浪潮有着自己的态度：“实木是一种潮流，但作为企业而言，一定要清醒地认识到潮流的深层含义，其实家具行业一直不缺少潮流，无论是早些年的板式，还是现在的实木，消费者对于家具的选择却从来不会单一，这也是各种各样的家具企业能够共存的原因。所以左本勤不建议企业盲目跟风。”板式家具仍将作为一种长期的主流家具，存在于消费市场上。无论是从原材料使用的环保方面，还是从生产的高效和规模方面，板式无疑是家具产品实现标准化、机械化、自动化生产的首要选择。

    高端的市场定位，从03年开始进入套房市场至今，金兴家具已大有斩获。而就目前实木风盛行的潮流，金兴温佑宗自信满满，“这些年来，金兴做实木已积累很多经验，实木盛行，对金兴而言是一个机遇。”潮流是不断变化的，如何顺潮流而行同时又不被潮流牵制，这是很多企业无法把握并且相当苦恼的问题。温佑宗对这个问题做出自己解答，“一方面根据企业自身的基因，把握住发展的大方向，坚持不因外界环境的改变而改变；另一方面加大市场调研力度，掌握趋势，对市场变化做出迅速的反应。”

    实木尽管火，可同样在实木领域有着最为激烈的竞争，这样的竞争已经不仅仅单纯地停留在市场份额的争夺方面，而是延伸到了上游和中游，无论是从原材料的渠道，还是配套供应链的资源，乃至生产环节的一些人才和员工，无一不存在这激烈的竞争。迦南橄榄树陈茂宁表示，实木领域盲目的火爆，也造成了一些成功企业的成功产品在市场上的生存周期变短，同时也带来众多的模仿与抄袭，盲目带来的就是缺乏创新，和没有意义的跟风。

    而说到实木，就不得不联想到当下同样兴旺的家具产品设计公司，由于实木具有更高的可塑性，更适合作为实现设计最大化的一种载体，所以很多企业希望通过更为专业的设计，从而提升其实木产品的价值感，增加其附加值。于是就造成了家具业内产品设计公司你旺、我旺、大家旺的全盛局面，特别以深圳设计公司为首。那么，企业对于家具产品设计，对于设计公司又是怎样的看法呢？

    作为一家长期从事实木家具生产的企业，诺佳对于目前的家具设计有更深刻的体会，现在的家具越来越重视设计带来的附加值，不再是单纯的材料的堆砌，而更加注重设计和研发团队对于生活的理解，和更为鲜明的品牌文化与家具产品的融合。尽管很多企业有自己的设计力量，对于企业自身的品牌理解以及产品线的了解都更为熟悉，但其对于文化和生活的理解往往难免受到局限，所以向外寻求设计公司的合作就成了逐渐被家具企业所认同的一种资源整合的办法。

    然而通过多次同设计公司的合作，张耀景也发现了几点问题：首先，设计公司服务内容过于单一，往往是a专做产品设计，b专做产品包装和品牌包装，c专做专卖店设计，而三者无法有效的统一，导致一手产品的设计理念和所要表达的文化无法准确的表现在终端；其次，设计公司有很好的设计手段和包装手段，但却无法在企业实现其设计理念的实际操作方面给予更多的指导，导致最终的表现形式差强人意，特别是产品设计公司；最后，设计公司帮助企业推出新系列产品后，无法有效地收集产品在终端市场真正的反馈信息，在产品后续的延伸和改进方面缺乏跟踪指导。张耀景认为，随着设计为家具带来的附加值日益明显，尽管设计公司的市场正迅速膨胀，但设计公司仍应重视自身的服务质量。

    不好卖，也得卖，关键在于怎么卖

    外销不容忽视

    国内市场竞争日益激烈，尽管伦勃朗的产品属于较为特殊的品类，属于家具的细分市场，但仍旧面对竞争。在这样的情况下，尽管销售方面一直较为稳定，但同时也面临产能瓶颈，限制了市场的进一步扩大。但对于未来市场发展走向的不确定，企业对于扩大产能同样心存疑虑。

    外销市场不容忽视，从08年开始，国内很多只做外销的企业开始转入国内，造成中国的家具产业普遍不看好外销市场。但事实上对外销市场分析之后，不难看出外销市场的庞大容量，包括老的欧美市场，以及新兴的俄罗斯、中东、东南亚等区域市场。其实对于海外市场而言，跟中国市场有着共同之处，尽管金融危机作为客观存在的消极影响的确不容忽视，但同时从主观出发，国内很多企业对外销市场的改变不能做出正确的判断和改变去迎合市场的发展和变化，这也是很重要的因素之一。中国制造的家具仍然在普遍意义上具备很强的价格优势，只是要顺应海外市场的变化和萎缩，抓住自己擅长的细分产品品类，深耕细作。所以，目前伦勃朗在国内的销量在发展的同时，外销也在稳步提升，并且用同等的重视态度去面对国外的客户。

    变“被直营”为“直营”

    目前，在北京、上海等重要区域市场开设了超过20家直营店，原因在于两个方面：首先，在这些竞争尤为激烈的区域，单靠经销商的力量，很难在当地支撑一个企业或者一个品牌的扩张和影响力，甚至很多经销商根本不具备生存的实力；其次，这些一线大城市对于周边地区的辐射力量是不容忽视的，在经销商无法满足企业需求的情况下，企业不得不采用直营的方式，对店面进行管理和推广。赖嘉球笑谈：“现在太多太多的企业并非不希望经销商占据大型城市，也并不希望大规模的采用直营的销售模式，管理和人力都是不小的开销，往往是为了品牌和市场份额，‘被直营的情况比较普遍。”

    提高单店存活率

    开店不难，活下来太难。开发一手新的产品，多投入些推广费用，参加一次展会或举办一些活动，很多企业会发现其实招商并不难，家具经销商这个队伍永远不缺新鲜血液，但却又不难发现，很多经销商3月份加盟，9月份就已经离开了这个行业。以往的传统做法是企业提供所谓的“装修支持”去吸引经销商的加盟，往往忽略了能否真正地帮助经销商完成真正的销售。彭延庆在这样的情况下，提出了缩减装修支持，提高运营支持的措施，从而从根本上帮助企业完成真正的销售，提高开店的存活率。

    品牌拉动价格

    受惠于完善的产业链，价格上的低廉一直是顺德家具与其他产区的产品相较最大的竞争优势之一。据记者了解，同款式、同质量的产品，顺德的出厂价比其他地区要便宜近10个百分点，乐从商贸市场的批发零售也因此享誉全球。只是，价格低廉一方面打开了市场，另一方面却也让其在消费者眼里打上了低端的标签。

    成也价格，败也价格。“受地理位置的影响，顺德的同类产品相较于深圳，价格偏低。企业初创之时，价格优势可以更快占领市场。可是，从长远来看，这对企业的发展和市场竞争力是一大劣势。”对于从业23年的温佑宗而言，这其中的滋味如何，温佑宗已深知。

    现在家具行业已经进入品牌竞争时代，要想在激烈的市场竞争中争得一席之地，品牌建设势在必行。对金兴家具的品牌建设措施，温佑宗表示，金兴在品牌上一直深耕细作，以“制造古典文化家居”为战略目标，不断追求个性设计，塑造其品牌形象。谈及与同类家具品牌的竞争差异，温佑宗认为，金兴家具最大的不同在于，企业致力于从产品的实用艺术到商品生活艺术的升华，从模式经营到“美”的经营升华。“我们做的不仅仅是产品，对生活艺术与美的追求是我们为消费者提供的最高境界。”

    重新解读“练内功”

    修炼内功是行业讨论了几年的话题，内功就是内部管理。竟争不光是表面的市场竞争，还是企业之间管理水平的竞争，从市场胜出的霸主，在企业之间评估，胜出企业的管理水平肯定是高于其他企业。企业内功实质是企业的管理流程机制，从工作效率，工作质量，成本控制三大方面进行考核评判，随企业的发展不停的修正改变，通过有效的管理手段把管理目标转换为工作习惯。

    康桥的陈晓东对于如何“练内功”是这样解读的：这和一向强调的顾客导向是不矛盾的，因为强调内部顾客满意正是为了最终达到外部顾客的满意，而不是否定外部顾客满意。内部营销实质上是以营销手段进行的管理，因此，管理层是内部营销的轴心，管理者必须努力为企业营造一种内部营销的大环境。企业借助于内部营销手段对员工推销服务理念与正确的价值观，通过内部营销，使“顾客至上”观念深入到员工的心坎，从而使每个员工更好地履行自己的职责。因而，管理人员应当成为理解和实施内部营销的倡导者和推动者。

    “冬”将不“冻”，因为冬天过去，永远都是春天

    经济形势确实不容乐观，但还不至于用萧条这个词。”面对记者陈述了大量2011年家具市场低迷的事实后，康桥的陈晓东说了这样一句话。

    在陈晓东从事销售工作以来，任何时间，任何行业，从来没有什么时间段说过生意好做，只会说一年比一年难做，难做的原因在于市场要求在逐年提高，需求形态在变化。经济发展是国家宏观调控，虽然会带来一定的影响，但还不至于让市场萧条。只能说是市场销售难度增加，市场越来越成熟，针对企业和个人的素质标准也相对提高了，中国家具企业在每个发展阶段，都是市场教育企业发展的。

    陈晓东说：“行业有人说是‘寒冬’来了，我说是‘春天’来了。‘寒冬’，活下来是目的，但不是最终目的，最终目的是活得更好；所以，企业一边为活下来绞尽脑汁，同时还要寻找发展的良机。。

    所谓危机，既是“危”，又是“机”，在这个“寒冬”，注定将有一部分企业死去，也注定将有一部分企业崛起，抓住危险背后的机遇，就是崛起的根本保证。企业也只有经过市场的检验，才能奠定和修正未来的发展目标，所以“寒冬”活过后必然会迎来温暖的“春天”。