陶瓷市场两极分化凸显 消费群体二元化是主因

      “金九银十”黯然收官，陶瓷市场凉意袭人。楼市调控之下的国内陶瓷市场，正在经历真正的洗牌阶段，今年整个陶瓷行业形势严峻，销售量同比有明显下降。不过，市场上高端陶瓷品牌和低端陶瓷品牌销售却相对强劲，甚至销量不降反升。在这种形势下，中国陶瓷市场两极分化的趋势逐渐明显，进一步拉开了建筑陶瓷企业之间的品牌差异。

      高端低端产品畅销

      低端消费市场需求持久旺盛。四川低端消费产品一直很畅销，其主要消费者来自三四线城市以及庞大的县镇和乡村级市场。据成都尹源建材公司经理张小平介绍，许多陶瓷商家销售网络已经布局县、镇、乡。最近几年县里的陶瓷经销商数量激增，例如乐至县目前就有20多家，安岳县也不下30家。原来镇里很难看到陶瓷商家，现在也有商家入驻，虽然店面不大，装修不豪华，但是顾客不少。

      高端消市场稳中求升。据云南泰格盈家建材有限公司市场部主管来学方介绍，今年销售量较去年略有增加，这得益于他们代理的欧神诺品牌一直走高端路线，目标客户大多是高端消费者，消费能力受环境影响较小，因此他们受到宏观调控政策的影响也比较小。他表示，“房价和陶瓷产品价格的上涨和下降对消费能力差点的人影响会比较大，而有钱的人对价格不是很敏感，他们主要看中的是品质，所以中高端陶瓷市场的销售情况相对较好。”

      中等品牌大量萎缩造就市场两极分化。北京代理意大利蜘蛛瓷砖的朗惠时代家居市场部经理余伟介绍，高端品牌蜘蛛在市场氛围不景气的状况下，销量不降反升，而他们代理定位中高端的洁具受到的影响就较大。一方面由于北京保障房政策的出台和高开工率在很大程度上满足了社会中低层人的住房需求，这部分消费者对于具有价格优势的低端产品需求较大;另一方面，对于购买别墅和建高档酒店的客户群来说，他们需求的一般都是高端产品。

      消费者二元结构是市场分化的原因之一。受大环境影响，南京的中档消费水平人群需求被压制，高端品牌消费者拥有较多财富，需求相对稳定，低端产品消费者逐渐增多，保障房的大量修建释放了一大批低端消费需求，再者，区、县、镇市场受房产调控影响较小，产品需求量不断增大。据南京六方建材有限公司总经理王振谋介绍，南京红星美凯龙、金陵国际家居、金盛国际家居等高档建材市场销售比较好，而像红太阳建材市场等低端建材市场也一直很火爆。

      长沙L&D陶瓷经销商赖东波分析，随着人们生活水平的提高，观念的改变，人们不再追求温饱，而更多追求精神上的满足。在室内装饰的材料选择上会有更多的要求。这导致了长沙陶瓷终端市场产生两极分化，如卖场的分化，形成以瑞祥陶瓷市场为主的低端陶瓷批发市场和以万家丽家居广场为主的高端卖场。在装饰上一种是精装修的大众风格，采取的陶瓷产品品质略低;一种则是装饰风格追求个性化，高端仿古砖品牌在这个群体中就备受推崇。

      分化拉开企业差异

      陶瓷市场两极分化由市场规律决定。广西来宾鹰牌陶瓷总代理财富168店店长李志宏分析，由于消费者的收入水平高低不一，特别是在三四线城市，城市建设处于起步阶段，大量新建楼盘需要装修，但是业主大多是普通市民，对低端产品有较大需求。而二线城市也不乏高端消费者，人虽少，但需求稳定。因此，他们代理鹰牌陶瓷的同时，还代理定位中低端的其他品牌。高低端品牌定位、产品定价、产品品质等都是由消费者的层次决定的。

      “我看到一个现象，8.5元每片的砖和85元每片砖及850元每片砖的市场是不同的。8.5元基本是农村市场，就像赶集;85元的应该是县市级市场的主打产品;850元是一二线城市的精品。”佛山市陶瓷学会副秘书长韩复兴告诉记者，中国贫富差别进一步拉大，城市化进程加快，同时小城镇建设和新农村建设也在全面铺开，导致市场消费观念也在进一步拉大。“这也进一步拉开了建筑陶瓷企业之间的品质差异、功能差异、服务差异和市场差异。”韩复兴表示。

      消费群体的二元化决定市场的差异化，市场的差异化直接影响到陶瓷生产厂家的产品定位。受到经济环境的消极影响，陶瓷行业今年新推出的品牌较少。据记者不完全统计，近期有十余家新品牌推出，包括欧洲之星、星期7、酷高、高德、虹湾、维利亚、施琅、维迅、依然、嘉峰、安凯及宇豪旗下的8090炫代砖、马洛卡瓷砖等品牌，它们大多数定位高端，产品以微晶石、全抛釉、抛晶砖为主。业内人士分析，目前市场萎缩，到了考验品牌竞争力强弱的关键时刻，做好产品的专业化、细分化，仍有商机可寻。