陶瓷业终结粗放式经营 向以消费者为核心转变

      今年以来，行业坏消息频传，但其间也不乏好消息。
      坏消息有，近期陶瓷企业频现倒闭，宝丽瑞嘉宣布关门、金莎玉陶瓷展厅被封，夹江、淄博、高安、法库、临沂等产区不断有企业停窑。在7月26日举行的北京陶瓷卫浴2012年中行业峰会上，中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌也指出，从去年下半年至今，陶卫行业 企 业 数 量 减 少 了10%，有100多家企业从名单里消失了。
      好消息有，在今年上半年里，也就是在不少业界人士所谓的“寒冬”里，仍有一些企业保持一定程度的增长。欧玛尼陶瓷上半年业绩增长30%；康拓陶瓷上半年的销售已经超过去年同期的一倍；金丝玉玛陶瓷上半年也保持了一定的增长，并推出创新产品，为下半年业绩的继续提升打开了一个重要突破口；简一陶瓷上半年保持了稳定的增长，虽在一定程度上受到行业不景气的影响，但波动不大。
      业内人士认为，陶瓷行业仍处于粗放式发展阶段，有充分的竞争，却没有健康的发展。纵观这些在逆势中仍保持一定程度增长的企业，他们都是通过精细化的定位，专业化的耕耘，不断地将市场做细做透。
      精细化是企业的一种发展战略，也是行业未来发展的趋势。
      坚守，把市场做细做透
      从消费者需求的角度来看，大部分的市场需求会集中在头部，这部分需求可以称之为大众化的，而分布在尾部的需求是个性化的、差异化的，个性化、差异化的需求在需求曲线上形成一条长长的尾巴，并蕴藏着惊人的市场潜力。
      陶瓷行业经历了30多年的发展，产品品类不断丰富，技术也不断提升。在30年的风雨历程中，不同阶段呈现出不同的发展特征。加德尼亚瓷砖上海总代理汤卫华认为，自1990年到1999年，中国福利分房掀起了陶瓷行业的发展浪潮。这次浪潮使传统的、结构性的瓷片产品被替代，抛光砖赢得了广阔市场，这也成就了一批台湾企业，尤其是华东的台资企业。
      从2000年到2009年的第二次房地产浪潮中，房贷工具的应用带来了中国房地产市场的快速繁荣，通过房贷工具解决了家居需求的结构问题，并且随着中国大面积交通主干网、高速公路主干网以及环城公路网建成，使得高档住宅变成了市场中的增长主体，抛光砖逐渐江河日下。
      伴随着中国消费者购买能力的增加，消费者不再满足于一般的大众化商品与服务，而个性化、情感化的商品与服务在这个消费者至上的时代被催生出来。仿古砖、木纹砖、大理石瓷砖及微晶石等品类的产品，相继在市场上热起来。在这些细分市场的背后，是有精细化定位并在某一领域专注耕耘的企业。“从消费者的角度来分析，一个新品类出现之前，它的市场基础是零，而新品类产品大多是从老的市场里面切割一部分出来，再去开拓新的市场。”简一陶瓷董事长李志林所说的新市场，也就是利基市场。现代营销学之父菲利普•科特勤在《营销管理》一书中给利基市场下了这样的定义，他认为每个行业几乎都有小企业，他们专注于市场上被大企业忽略的某些细小的部分，在这些小市场上通过专业化的经营来获取最大限度的收益，并求得生存和发展，这种有利的市场位置称为利基，而这样的市场称为利基市场。
      企业通过精细化的市场定位，并且在利基市场中坚守，经历了由小到大由弱到强的发展历程。同时这也验证了经济学中的长尾效应，制定一个精细化的市场定位，并进行专业化的运营，也能在那些看上去微小的市场中获得丰厚的回报。随着家装需求不断多元化，消费者在面对无限选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化。长尾理论提供了一种适合消费者个性化的新思维，通过精细化的定位和市场潜力的不断挖掘，那些处于这条长尾上的企业将在市场中崭露头角，获取竞争优势。
      业内人士认为，现在行业内一说起小规格仿古砖，会想起定位田园风格的芒果瓷砖；提起木纹砖，从原木中寻求创作灵感的康拓陶瓷会出现在脑海；想到大理石瓷砖时，简一陶瓷几乎是无可取代。但是在消费者心目中，这种品牌认知度还没形成，若消费者也如业内人士一样，对企业的品牌和产品有充分认知，那行业就算发展成熟了。
      专注，将一件事做到极致
      市场定位指的是企业及产品确定其在目标市场中的位置，这一概念由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特于上个世纪70年代提出。企业根据竞争者现有产品在市场中所处的位置，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客。
      “经营品牌是一个漫长的过程，‘定位’是其中最关键的环节之一。”精细化的市场定位，可以让产品和企业在消费者心中形成深刻的印象，这种印象也加速了企业的发展和品牌的塑造。记者在近日采访中，当提到木纹砖时，很多人都会想起康拓陶瓷。之所以能在消费者心中产生这么深刻的印象，与康拓陶瓷精细化的定位紧密相关。
      据康拓陶瓷市场总监刘明介绍，在传统的装修中，消费者一般会用木地板铺贴卧室，然而由于木地板需要大量的树木，长期下来对生态环境是一种巨大的伤害。康拓陶瓷的理念是让木头回归大自然，继续生长于森林中。木纹砖的出现一定程度上代替了木地板，而康拓陶瓷的定位就是仿自然、仿实木，通过3D喷墨工艺，使得仿原木逼真自然，提高了木纹砖的细腻程度，扩大了木纹砖的使用范围。目前康拓陶瓷的木纹砖不仅能用在卧室，还能用在客厅、卫生间、厨房、阳台。
      在精细化的市场定位背后，康拓陶瓷进行了充分而专业的市场调研。刘明表示，康拓陶瓷在北方地区推出柞木系列产品，因为柞木在北方是耳熟能详的木种，而在黄河以南却鲜有人知。长江以南及西南各地区，是樟木的主要生产地，樟木可以散发樟脑香气，驱霉隔潮。而胡桃木则主要生长在华北、西北及华中地区。通过这样的调研，根据消费者的认知度和需求对产品进行研发，并有针对性地进行市场拓展，取得很不错的成效。康拓陶瓷虽然还是一个年轻的公司，然而通过精细化的定位和专业的研发，在短短的几年内，成功兑现了其广告语——木纹砖首选品牌。
      近两年，微晶石在行业内迅猛发展，其中欧玛尼陶瓷作为微晶石市场中的一匹黑马，以其精细化的市场定位和品质源于专业的发展理念，不断刷新着历史记录。欧玛尼陶瓷董事总经理杨文超认为，默默地专注于你的定位，并不断地在这一领域进行超越，才能有所作为。欧玛尼陶瓷专业生产微晶石，走高端路线，在这样的定位下，其不断地提升公司形象，并扩展公司的发展空间，用专业、专注来铸造完美。
      欧玛尼陶瓷不断提升产品科技含量，用产品品质去挖掘市场的潜力。杨文超认为，技术产品在任何时候都会有很大的市场。比如苹果公司，一直都是走科技研发之路。虽然目前欧玛尼陶瓷并没有苹果公司那样的实力，但是欧玛尼陶瓷正在学、正在走这样的科技之路，“武功再高，也怕菜刀，只有练好企业内功才是硬道理，专注于自身的产品比什么都强。”
      今年4月欧玛尼陶瓷荣获“中国微晶石十大品牌”，这一荣誉对欧玛尼来说，是一种肯定，也是发展过程中的一个里程碑，标志着欧玛尼陶瓷在行业开始占据领先地位。“小企业要生存，就要找到自己的蓝海，创立一个差异化的品牌，并进行精细化的定位。”李志林认为，简单做人，一心做事，这不仅是人生的一种境界，也是企业的发展理念。简一陶瓷的定位非常清晰，就是做大理石瓷砖专家，还原大理石的逼真效果，并且克服天然大理石的缺陷。大理石瓷砖是一个全新的品牌，它既不是抛光砖，也不是仿古砖，而称它为抛釉砖也不准确。这款产品涵盖了很多技术，从而也使得它成为行业中的差异化产品。未来的竞争是品牌的竞争，而“简一大理石瓷砖”这一品牌是依附于“大理石瓷砖”品类，在差异化的精细定位后，通过渠道推广、完善配称和品牌传播抢占消费者心智，不断促进大理石瓷砖这一创新品类的发展。“一心做一件事情，把一件事情做到极致。”在精细化的市场定位后，还要进行深入的耕耘。简一陶瓷品牌总监游俊表示，简一陶瓷将在原有基础上再接再厉，不断扩大竞争优势，进一步优化、调整销售网络，提升网络质量并继续加强品牌建设，全面推进大理石瓷砖这一创新品类的发展。
      成活，要找到发展偏门
      “陶瓷行业粗放久了，没有标准的制定，很多企业的生产都是靠着经验，所以精细化没有几个企业做得好。”博华企业策划总监陈照田认为，精细化将会成为未来发展的一个趋势，然而要做到精细化发展，企业还需下很多功夫。
      “没有哪个行业能像陶瓷行业一样，只要做基本都能赚到钱。”陈照田表示，陶瓷行业一直处于粗放式发展状态，过去由于需求旺盛，企业倒闭的问题不突出，而现在市场需求疲软后，倒闭、停窑事件不断发生，就引起了行业的关注。这也预示着行业迎来了一个转型期，那些粗放式发展的企业将在这次浪潮中被淘汰，而那些通过精细化定位并专注耕耘的企业，其竞争优势也将逐渐凸显。“陶瓷企业以前的市场定位仅是高档、中档、低档，这种粗放式的定位会使企业在竞争中逐渐丧失优势。”华夏陶瓷城顾问、著名学者张有卓认为，陶瓷行业以及整个中国制造业现在都面临着转型，企业要认清这个形势，这是一个机会，这个机会是给有所准备的企业，如果不趁这次机会转型，还是像过去那样走粗放道路是很危险的
      “从粗放式到精细化，企业要做的是以产品为核心向以消费者为核心转变。”张有卓认为，企业在精细化发展道路上，要深入了解消费者，去考虑不同的人群、种族、年龄，对不同特征和文化修养的消费者进行深入剖析，以满足他们日益多元化的需求。
      在这场告别“粗放式”的晚宴中，小企业不能跟在大企业的屁股后面去走，也永远不要按照大企业的模式去运营。李志林认为，陶瓷行业的市场很大，也很淡，往往越是竞争激烈的地方，小企业的力量越是薄弱。对于小企业来说，成活是第一要素。而想要成活，最好是能找到一个偏门，在大品牌都不太关注的地方，进行精细化的定位和发展，去积累自己的基础。