救市难见长期成效 家居企业“血拼”产业链

    在整个行业处于衰退期的时候，是逆市扩张，还是选择收缩？
    对家居厂商来说，这个回答各有不同。但一些野心勃勃的厂商，已经开始扩张自身的产品线和产业链条，希望赢家通吃，成为最后的胜利者。
    10月10日，装饰行业龙头公司亚夏股份在互动关系平台问答上称，盈创在建筑3D打印技术方面已经比较成熟。此前的9月10日，亚夏股份公告称，公司拟以自有资金15412.01万元取得盈创建筑科技26%股权。
    消息一出，亚夏股份在二级市场上受到大批资金追捧。
    而随着地产政策的进一步放松，也让一些投资者看到家居厂商进一步扩张的可能性。部分家居个股，如索菲亚、美克家居、喜临门等近期走势强劲。
    但这能改变整个家居行业的颓势吗？
    地产新政的短期效应
    9月30日，央行发布《关于进一步做好住房金融服务工作的通知》，明确提出对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，银行业金融机构执行首套房贷款政策。
    地产政策的实质性放松，成为二级市场情绪的重要刺激。无论是房地产指数、建材指数或是一些家居厂商，在国庆节之后都呈现强劲的走势。
    “地产预期的实质放松将吹响品牌家具继续上涨的号角，而叠加上品牌家具的消费弹性，家居企业涨幅有望大幅领先地产指数。”在10月8日，招商证券的家居行业研究报告中，做出如上表述。
    “一些家居企业的上涨，与政策导向有关系，前一波地方政府放开房地产相关政策，现在是央行开始放松政策，这样已经释放出比较明确的信号，将逐步宽松。在这种情况下，一些家居企业本身具备独特的竞争力，所以在二级市场上出现股价的上涨。”广发基金家居行业研究员王小罡对《中国经营报》记者表示。
    不过，这种刺激恐怕仅是短期的。
    另一位基金研究员对记者表示，目前地产新政对房地产的刺激效应，从实质上来说并未显现出来。家居企业二级市场的上涨，仅仅是情绪的反映。
    “我观察房地产的情况一般看几个数据，包括房地产企业的拿地、新开工情况、销售情况、价格。现在我没有观察到哪家房地产商拿地了，也没见销售、价格、新开工情况有什么变化。”上述基金研究员说，“事实上为什么出新政，不就是情况不好了才刺激吗？”
    “目前，政策的松绑对房市来说短期保持稳定，但是拐点已经出现，房价可能继续调整，救市并不改变预期，只是大幅下跌的可能性不大了。”南方基金首席策略分析师、基金经理杨德龙表示。
    部分厂商逆势扩张
    地产产业链已经陷入衰退期，而这一衰退期不会因为政策的改变而出现变化，这已成为市场人士的共识。
    但与此同时，部分家居厂商却逆市而上，选择了扩张政策。
    根据申银万国的一份研究报告，美克美家下半年开店计划提速，同时由品牌商向服务商转型，打造家居一体化解决方案，增加床垫(床垫装修效果图)、窗帘(窗帘装修效果图)、壁纸(壁纸装修效果图)等产品，这使美克美家的客单价同比提升15%，达到7万元。与此同时，美克家居的多品牌战略在稳步推进，2014年主推A.R.T。和ZEST。
    在产品线上的扩张，这也是不少家居厂商的选择。
    “在地产产业链整体衰落的情况下，如果家居企业做不出差异化，就和一些大宗商品行业没什么区别。在这种时候，有差异化的核心竞争力的股票就会表现好。”王小罡说。
    他表示，现在整个地产产业链，都出现了战略转移和战略新思路，或新项目或并购，整个产业链都在求新求变。
    “在过去的1998年到2011年，是家居厂商的黄金时代，随着整个地产产业链的扩张，家具厂商也跑马圈地，规模强劲增长。现在已经不可能了，地产公司是地产产业链上的核心，一些大的公司，我们观察到他们在地产上也不再有新的投资，而是整体将产业链转移到其他行业了。地产公司的行为对家居厂商来说是一个有效的参数，他们的行为会传导到上游。”王小罡表示。
    事实上，部分家居厂商在逆市扩张的同时，也保持一些收缩性的行为。比如，10月11日，美克家居发布公告称，购买招商银行理财产品合计2.7亿元。这表明，家居厂商在扩张上仍然是比较谨慎的，在足够资金的背景下，部分扩张只是一种实验性、探索性行为。
    而企业往产品线上甚至产业链上的扩张，又从另一个侧面表明，整个家居行业正进入竞争加剧的时代。
    金螳螂的扩张案例
    而存量的竞争，从某种程度上意味着整个行业逐步进入赢家通吃的时代。
    和产品线上的扩张相比，在产业链上的扩张的公司，具有更大的野心。金螳螂就是一个典型案例。
    今年4月29日，金螳螂发布公告称，拟出资4100万元，与家装e站的股东等共同出资设立金螳螂装饰电子商务有限公司。公司成立后，家装e站将成为金螳螂电子商务的全资子公司。
    据介绍，家装e站成立于2012年8月28日，为家装O2O电商企业，靠线上互联网流量和线下推广相结合的方式倒入线下实体店体验消费。家装e站线上通过与天猫商城进行合作，线下拓展城市综合服务商。
    而截止到2014年6月份，家装e站已签约城市综合服务商184家，上线城市44家，体验店落地19家。金螳螂电商成立以来线上线下累计承接订单2251件，成交金额9200万元，平均价格单价4万元。
    据记者了解，很多分析人士对金螳螂的模式非常看好。
    在中银国际今年8月份发布的研究报告中，分析师表示看好公司的供应链整合优势、品牌优势、培训优势、覆盖全国的营销网络和施工管理队伍，也看好家装e站的O2O利益分配模式和培训认证体系。“预计公司未来三年25%左右的平均业绩增速仍为大概率事件。”
    “有很多投资人士对金螳螂的模式非常看好，我倒是比较谨慎。事实上，OTO模式在家居厂商中毕竟还是一个新模式，能否见成效还是一个问题。”一位对金螳螂有较为深入研究的分析人士表示，“当然，金螳螂有它的优势，在品牌、管理、规模效应等方面都不错。”
    他把家装e站和齐家网做了比较。“齐家网也是做得比较成功的家装电商，但齐家网更像淘宝，而家装e站更像京东。家装e站需要对旗下加盟商有更强的管理能力。我知道他们已经提出了一些关于怎么管理加盟商的方案，但要管理这么多加盟商，要求他们严格按照标准办事还是有难度的。”
    与此同时，他表示金螳螂的胃口很大，在家装模式中砍掉了好几个环节，包括中间的渠道、包工头等，能否做到还需要观察。“这就像下围棋的中腹落子，如果能够下成功，是很漂亮的一盘棋，但如果没下好，就可能受到各方攻击。”
    但金螳螂可谓野心勃勃。在公告中，金螳螂表示，预计未来3年，公司将根据业务发展需要投入近10亿元，打造家装和小额公装业务线上线下(O2O)一体化的整合交易服务平台，形成覆盖全国2000多个城市的线下体验及完整的施工、售后服务体系。
    “现在整个产业链都有一些比较优秀的公司，比如说有定制家具，有家装电商等。我比较看好家装这一方面，因为以后家装有可能作为新客户流量的重要入口，从家装开始，与客户保持一个比较长期的合作关系。此外，还有装饰工程、智能家居等方面多样化竞争，最终还需要进一步观察。”王小罡说。
    他认为，过去在产业链一个环节有三五家优秀企业，未来整个产业链可能就只有四五家优胜者。
    而未来，谁能成为最终的胜利者，仍然只能拭目以待。