家电下乡政策将谢幕 竞争加剧大企业优势显著

  　今年6月空调节能补贴结束，今年11底山东、四川、河南三省家电下乡结束，今年12月底全国以旧换新补贴结束，2012年底前后全国家电下乡补贴结束。截止日期越来越近，国家相关主管部委并无政策将延续的明确表态，家电下乡政策的退出预期进一步加大，或将如同节能惠民政策一样，在实现政策目的后逐步退出。另外，今年4-5月家电下乡的销售数据呈现大幅下滑趋势，一方面是因为政府监管的加强和前期超常规数据录入后出现的必然回落，但另一方面，数据的下滑也表明“家电下乡”政策及其补贴对拉动农村家电市场的作用在减弱，政策效应的递减趋势在加速。这一新情况的出现，家电企业需要开始做相关调整并制定应对之策。

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　　商务部公布前5个月家电下乡市场销售额破千亿，但多数企业人士认为：“感觉今年上半年整体市场需求没有头1、2年增长明显”，“比较沉寂”。

　　2011年，商务部将家电下乡产品标识卡统一从淡紫色调整为淡蓝色，同时要求各地强化家电下乡政策规范化管理。商务部明确要求，5月1日至7月底在全国集中开展销售网点清理整顿，一些存在违规行为的网点将被取消相关资格，还将按照规定来对应中标生产企业责任，情节严重的，依法追究刑事责任。受此影响，家电下乡销售数据急转直下。商务部公布，4月全国共销售家电下乡产品328.8万台，同比下降31%；实现销售额87.2亿元，同比下降12%。销售量和销售额均出现大幅度下滑，数据再次跳跃性波动。而5月全国共销售家电下乡产品578万台，同比仅仅增长0.9%，家电下乡政策对市场的刺激作用呈现出递减拐点迹象。

　　对于家电下乡政策的实施效果，中国家用电器协会理事长姜风表示，“家电下乡政策实施两年多以来，激发农村市场消费需求和拉动内需、推动家电企业渠道网络布局和渠道下沉的效果已经达到。随着农村家庭家电保有量的提升，农村市场消费需求将常态化，市场由原来的高增长转向平稳增长”。

　　政策退出应提早应对

　　政策相继退出将对行业销售增长形成负面作用。首先是今年6月1日节能惠民财政补贴将停止，这对空调行业有很大影响，而今年11月占家电下乡销售比例超过45%的山东等三省家电下乡停止也让家电销售出现较大下降。有分析师指出，一旦家电下乡全部停止三四级市场的家电销售规模将从目前的每年3000多亿元下滑到2500亿元以下。为了应对后家电下乡时代的挑战，海尔集团ceo张瑞敏近日撰文指出要通过大规模定制的高利润模式来避免规模下降导致的损失。

　　中信金通证券认为，家电下乡自07年底三省试点、08年12省推广、09年全国推广以来，部分产品如热水器、微波炉、电磁炉销量增速均在4倍以上，电视机、洗衣机、计算机增速在2倍左右，冰箱和空调增速相对较低保持在100%左右。农村家电产品保有量在10年提高约10个点，家电下乡政策推广力度和成效可见一斑，也意味着11年农村家电保有量的继续提高难度加大，不排除部分月份终端销量有下滑可能

　　国金证券认为中长期来看，基于基数、需求结构(城市、农村、更新、新增)、内销市场份额、家电下乡市场份额来分析，认为空调保有量或进入加速提升期、工业用空间最大，且格力美的双寡头格局将继续强化。

　　冰箱虽接近增长天花板、洗衣机还有50%成长空间，但专卖店业务发展和农村市场竞争门槛提高有助于加快冰洗集中度向类似空调的寡头格局转化，海尔和美的空间更大。

　　彩电距天花板还有60%的市场空间，本土企业在农村表现更强势，对市场的反应速度及能力将拉开目前六大品牌之间的差距。小家电/厨卫电器/照明电器行业空间和集中度提升空间均大；如果保障房按计划推进，更为必需(与小家电比)、基数小(与大家电比)的厨卫电器最具有想象空间。

　　农村市场竞争将加剧大企业优势显著

　　政策效应减弱让农村市场竞争变得更为激烈，此形势下，企业开始调整市场策略从而引发新一轮竞争点，这个过程中，那些品牌力、产品力、渠道力弱势的企业将面临淘汰风险。

　　对于海尔、美的等大企业来说，整个农村市场都是其必占的领地，这些企业也是市场竞争的主导者。海尔、美的之所以是家电下乡市场的大赢家，在于其枝繁叶茂的渠道，在政策效应减弱时期，海尔、美的仍然继续新一轮圈地运动，继续渠道下沉渗透至五六级市场。

　　在这轮围绕家电下乡市场的策略整合中，大品牌的行为属于顺势而为，抗风险能力强，小品牌的行为属于逆势而为。往往是在小品牌做好了市场培育的时候，大品牌只需要加大力度就可以取代，从而鸠占鹊巢，而那些弱小品牌被占巢的风险极高。