刚需旺盛 “低总价”装修业务竞争加剧

    房地产市场的“刚性需求”带来的低总价装修，日益成为家装市场竞争的热点。2013年，东易日盛、轻舟等家装公司推出针对“刚需族”的品牌服务；以套餐为主打特色、重点突破小区等区域市场的小品牌也在市场竞争中凸显出来。
    “刚需”影响装修市场
    受房地产市场影响，80平方米以下、装修金额在10万元以下的小户型，日渐成为家装市场的主流。中原市场研究总监张大伟介绍：“业界把面积在90平方米以下的房子定义为‘刚需房’，从2011年开始，户型朝着精致、小面积方向发展。根据我们统计的数据，2011年，新上市的单套住宅平均面积为121平方米，2012年为115平方米，估计今年这个数字还会下降；2011年前，面积在100平方米以下的住宅大约占50%，今年能达到70%。”
    面对小户型的增多，家装公司负责人也表示：小房子越来越多，小单子也越来越多。记者在采访中发现，目前家装市场上，面积在90平方米以下、户型为一居或两居的住宅，成为家装市场竞争的焦点。此外，商住两用的房子也增多，尤其在顺义、大兴和通州地区，此类房子面积在40-80平方米之间，大多被买来作为过渡。
    乐屋装饰总经理钱明发介绍说：“今年确实感受到接单的房子面积小了，以前我们接单的房子套内面积大约为120-130平方米，现在基本在100-110平方米，而且集中在长阳、大兴、顺义等五环外。”据精诚装饰总经理江宏介绍说：“房子变小，小户型不断增多是不争的事实，以精诚装饰接单为例，以前60平方米的房子占20%，现在已经超过40%。”
    “低总价”市场竞争激烈
    中国建筑装饰协会住宅装饰装修专业委员会秘书长张仁对记者表示，2013年一些以套餐为主打特色的家装品牌逐渐占据市场份额，套餐模式已经成为装修市场主流模式；而之前品牌影响力稍弱的公司，如瑞博文、精诚、合建志洋等，也逐渐占得了一定市场份额。
    此外，传统大品牌设立子品牌或业务板块，开始涉水“小单子”市场。例如，今年4月份面市的东易日盛子品牌——爱屋集屋家装、今年11月面市的“轻舟•幸福亿家”等。这些品牌利用已有的产品后台、管理系统、施工经验、品牌影响力等，试图分一杯羹。
    爱屋集屋总经理陈瑞表示：“我们关注的是每平方米单价在1.6万-2.5万元之间的新房，推行的是整家模式，算上家具平均单值大约为13万元，硬装部分大约为8-9万元。可以说，10万元以下的单子是目前装修市场竞争最激烈的。”
    在激烈的市场竞争中，家装公司的营销策略也在发生变化，例如，以团购形式开拓小区吸引签单、针对新盘集中的区域开展外场活动，已经成为家装公司常用的营销方法。跟着市场跑、主动靠近消费者，成为家装公司开拓市场的共识。减低价格、提升性价比、紧盯新盘，成为家装企业必备的竞争法则。
    瑞博文•融发装饰总经理江勇介绍说：“目前我们60-80平方米户型装修业务所占比重最大，今年市场上，一些新品牌的出现和小公司不断涌现，让市场竞争愈加激烈。小户型未来将成为市场竞争的重点，不过人们的品牌意识越来越强烈，无规范的小公司必定被淘汰。”
    ■特点解析
    设计含量不高
    相对中高端的装修需求，刚需族一般对装修预算不高，在预算中，设计费所占比例最低，装修的设计含量也不高。家庭装修的设计感靠多样材料、复杂工艺和设计师的想法实现，在家装设计方面花费较多的是吊顶、定制家具、局部改造等等。设计感强的家具、软饰也是花费大头。
    刚需族在承担买房压力之后，装修时往往以实用原则为主。首先，在设计费方面，请一般的设计师，不需要设计平面图和成果图，减少设计费用；选择主材和家具时，以实用实惠原则为主，较少讲究搭配性和装饰性，顶多在客厅吊顶方面做些装饰，整体装饰性不高。
    注重实惠
    对于价钱敏感的刚需族，对主材、家具等产品的价格考虑更为细致。在装修方式上，轻工辅料和套餐式装修最受欢迎。轻工辅料将装修分为施工和主材两部分，这类消费者往往通过自己购买主材的方法，降低部分成本；套餐模式中的主材产品大多为普通产品，价格也较低，能够减少装修成本。
    目前，市场上各类的团购活动非常多，家具、主材等产品的销售价格低于市场店面内的产品价格，据今朝装饰工程总监崔涛介绍，轻工辅料加自己选购产品，成为较受欢迎的装修方法。此类消费者对装修款项也较为敏感，他们会积极参与装修公司的促销活动，省去部分花销。
    就近装修
    刚需族所购房屋一般处在五环之外，对装修设计、品牌并无过高要求，这样的消费者往往习惯就近选择装修公司，甚至选择装修队进行装修。这也能解释为何小品牌公司能够生存，据业内人士介绍，与较大品牌不同，小公司人员较少、成本较低，在开拓市场时采取“驻点”策略，针对公司周边的新盘深入开拓，利用团购的形式吸引消费者，做的时间较长，虽然开拓新盘数量不多，但每个小区占有率较高。
    ■业内声音
    家装公司的竞争对手还是游击队
    市场容量是有限的，也是很透明的，每个月新盘上市量，大家都看得很清楚，企业间拼的就是争夺能力。
    目前家装市场上70%的市场份额还是被游击队占有，家装公司最大的竞争对手不是现有的市场品牌，而是那些松散的装修队。随着家装市场的不断规范，家装企业的品牌价值将会逐渐显现出来。
    二三线市场增长迅速
    北京市场是全国市场的标杆之地，在二三线城市，家装市场发展很快，而且以小单居多，但年产值不容忽视。例如苏州红蚂蚁年产值达到7亿元，哈尔滨的麻雀装饰年产值达到4亿元等等，这些市场不容忽视。北京市场上的套餐模式、营销方法，都吸引外埠的家装企业学习模仿。实创等家装集团，也在外埠积极开设分公司，看重二三线城市。我觉得未来二三线城市，将成为家装企业竞争的新阵地。